Рекламные агентства. Рекламное агентство: структура и перечень услуг Основная информация о рекламном агентстве

Творческая основа рекламной кампании: красота, функциональность, технологичность. Маркетинг как принцип хозяйственной деятельности. Рынок продавца. Рынок покупателя. Основные концепции управления бизнесом: совершенствование производства, совершенствование товара, совершенствование коммерческих усилий, маркетинг, социально-этический маркетинг, демаркетинг. Комплекс маркетинга: товар, цена товара, каналы распределения товара, стимулирование сбыта. Варианты иных классификаций. Место рекламы в комплексе маркетинга. Реклама и PR: определения и суть. Реклама и PR: практика применимости методов. Разновидности рекламы: коммерческая, имиджевая, политическая. Возможное и невозможное в рекламе. Бизнес-план и план рекламной кампании. Анализ рыночных возможностей (отличия взгляда рекламиста от взгляда производителя). Прогнозирование спроса. Сегментирование рынка. Позиционирование товара. Целевые группы воздействия и уникальные товарные предложения. Реклама отечественная и зарубежная (Москва, российские регионы, Запад, Восток, развивающиеся страны) – сходства и отличия. Профессионализм и интуиция. Творчество и ремесло. Суть и смысл творческих технологий в рекламе. Коммерческая эффективность рекламного творчества. Опасности креативных неудач. Методы оценки креатива: фокус-групповые интервью, глубинные интервью, социологические опросы, пробные продажи. Этапы разработки креативного продукта и этапы тестирования. Особенности менеджмента творческой деятельности. Рекламист как организатор, творец, технолог и экономист. Рекламное обращение: виды, формы, содержание, структура и композиция. Креатив в рекламе. Творческий потенциал рекламного обращения: методы оценки. Роли копирайтера, дизайнера, арт-директора, креативного директора и Заказчика в создании творческого рекламного продукта. Творческие и коммерческие показатели, взаимоотношения клиента и исполнителя при выполнении работ с творческой составляющей. Рекламный текст, рекламный слоган, уникальное товарное предложение. Копирайтинг. Основные правила работы с текстом. Четырехчастное построение текстовых рекламных обращений. Семиотика и стилистика рекламы. Язык рекламы: выразительные и художественно-изобразительные средства. Средства усиления воздействия текста: стилистические фигуры, тропы. Языковые особенности различных видов рекламы: радио, ТВ, печатной, в Интернете и т.д. Дизайн рекламного обращения. Методы его оценки. Основные правила художественного редактирования. Технологичность творческих решений: понятия, традиционные ошибки и опасности. Методика заказа и оценки творческой рекламной работы с точки зрения ее функциональности и технологичности.

Брендинг и бренд-билдинг. Брендирование как наиболее эффективный инструмент маркетинга и повышения капитализации компании. Стоимость бренда как нематериальный актив кампании. Определение целей и задач РК. Маркетинговые и рекламно-маркетинговые исследования и анализ их результатов. Методы сбора маркетинговой информации. Комплексные мониторинговые исследования «стиля жизни». Специальные исследования «под задачу». Взаимодействие рекламиста и Заказчика. Особенности восприятия товара рекламистом и Заказчиком. «Опросный лист» как эффективный инструмент информационного обмена. Бриф рекламной кампании: корректная постановка задачи. Отличия в рекламе товаров для конечных и промежуточных покупателей. Цели и задачи классификаций типов рекламных обращений и каналов их распространения. Условность попыток структурирования и их необходимость. Планирование рекламной кампании, методы определения рекламного бюджета: аналитический, кильватерный, оценочный (экспертный). Разработка концепции рекламной кампании. Разработка креативной концепции. Разработка рекламной продукции. Полиграфическая реклама: листовка, буклет, проспект, каталог, плакат, стикер, календарная и сувенирная продукция. Различные носители изображения, натуральные и синтетические. Методы снижения стоимости полиграфической рекламной продукции. Реклама в электронных СМИ: теле- и радио. Кино- и видеофильмы, клипы, споты. Основные формы. Особенности проката в эфире. Ценовые характеристики. Реклама в печатных изданиях: центральные, местные, ведомственные газеты; журналы – общего потребления, научно-популярные, отраслевые, корпоративные; непериодические издания – преимущества и недостатки. Ценовые характеристики. Прямая почтовая реклама и директ-маркетинг. Достоинства и недостатки. Дополнительные возможности в связи с полиграфической «цифровой революцией». Ценовые характеристики. Наружная реклама: щиты, панель-кронштейны, вывески, брандмауэры, штендеры, накрышные установки, световые короба. Реклама световая и подсвеченная. Проекционная и дисплейная (экранная) реклама. Нестандартная наружная реклама. Реклама на движущихся носителях. Особенности оригинал-макетирования наружной рекламы. Методы печати. Основные материалы. Применимость наружной рекламы и ценовые характеристики. Реклама на местах продаж (в помещениях и вне помещений). P.O.S.-материалы и упаковка. Сувенирная реклама: предназначение, иерархическое структурирование, номенклатура, декорирование и персонализация. Реклама в Интернет: баннерная, контекстная. Эффективность и ценовые характеристики. Нетрадиционные рекламные носители и каналы распространения. Product Placement и Cross Promotion. Выставки и ярмарки как эффективное средство стимулирования сбыта. Тестирование рекламной продукции (фокус-групповые интервью и статистические социологические* методы). Ошибки тестирования. Репрезентативность результатов. Исследования аудитории СМИ. Оптимизация плана РК с помощью показателей медиаплана. Основные показатели медиапланирования*. Компьютерное медиапланирование. Оптимизация по абсолютным и относительным показателям. Факторы, влияющие на результаты медиапланирования. Прогнозные и действительные рейтинги. Таргетирование медиарекламы. Методы оценки эффективности реализуемой РК. Варианты увязки со сбытом, изменением уровня знания марки и лояльности покупателей. Проблемы оценки и пути их решения. Примеры планирования конкретных рекламных кампаний. *примечание: социология изучается отдельным курсом по программе Master of Public Administration. Имидж. Имидж фирмы, имидж товара. Фирменный стиль. Константы фирменного стиля. Товарный знак. Логотип. Фирменный блок. Методика разработки и критерии оценки фирменного стиля. Бренд-бук. Патентная защита элементов фирменного стиля. Ценовые характеристики. Товарный знак – марка - бренд. Экономический смысл брендирования продукции. Зонтичные и суб-бренды. Особенности брендирования российской продукции. Особенности брендирования общенациональных и региональных марок.

Тема 3. Допечатные технологии в производстве рекламного продукта.

Определение места полиграфии в рекламной деятельности. Введение термина «оригинал-макет». Общие требования к оригинал-макету. Специальные требования: в зависимости от метода дальнейшего воспроизведения. Основные методы печати: высокая, глубокая, плоская, трафаретная, цифровая. Комбинированная печать. Требования к оригиналам иллюстративных материалов («имиджам»). Основные методы их получения. Место фототехнологий в рекламном процессе. Принципы получения черно-белого аналогового и цифрового фотоизображения. Принципы получения цветного аналогового и цифрового фотоизображения. Основные части и механизмы фотоаппарата. Виды фотоаппаратуры и аксессуаров. Техника «зеркальная» и «дальномерная». Выбор фотоаппаратуры для рекламной съемки. Технические требования к фотографиям, слайдам и файлам для их успешного полиграфического воспроизведения.
Проблемы сканирования аналоговых изображений. Креативные аспекты фототехнологий. Теория и практика рекламной фотографии. Сценарное мастерство. Художественное редактирование. Организация фоторабот в рекламном агентстве/отделе. Компьютерная техника – техническая основа рекламных процессов. Отличия графической станции от офисных и специализированных компьютеров. Основные узлы и агрегаты графической станции: материнская плата, процессор, контроллеры, устройства оперативной памяти и т.д. Их типы и их взаимосвязь при выстраивании архитектуры графической станции. Накопители информации, внутренние и внешние. Организация компьютерной сети в дизайн-бюро. Применение сетевого сервера. Мониторы, их типы и выбор в зависимости от выполняемых задач. Сканеры, их типы и выбор в зависимости от выполняемых задач. Технологии доступа к отдаленным ресурсам: внешняя сеть, Интернет. Проблемы архивации разработок и оригинальных ресурсов. Технические особенности выдачи заданий и приема заказов при работе с дизайн-бюро. Проблемы защиты компьютеров и сети от несанкционированного доступа. Получение фотоформ на ФНА. Технологии СРТ. Схема участка «пре-пресс». Особенности обработки и воспроизведения штриховых и тоновых изображений. Воспроизведение однокрасочного и многокрасочного оригинала. Цветоделение. Модели цветосложения. Растрирование в одно- и многокрасочной печати. Линейное и стохастическое растрирование. Их особенности и применимость. Роль RIPов в цифровой печати и устройствах для изготовления печатных форм. Общие технологические процессы всех формных технологий: изготовление фотоформ и печатных форм. Фотонаборные автоматы, их технические и эксплуатационные особенности, важные для рекламиста-заказчика полиграфической продукции. Изготовление печатных форм традиционным способом. Изготовление печатных форм на устройствах «Computer To Plate», минуя фотоформы. Цветопробы «из файла» и «с пленок». Цветопередача и цветокоррекция в рекламе: от оригинала до готового продукта. Организация взаимодействия рекламного агентства/отдела с профессиональным пре-прессбюро.

Тема 4. Основные печатные технологии в рекламе.

Место оперативной полиграфии в рекламном процессе. Классификация средств оперативной полиграфии. «Малая» цифровая печать: принтеры струйные, твердотельные, сублимационные, лазерные. «Средняя» цифровая печать: принтеры-копиры, дубликаторы, малые цифровые офсетные машины. Специализированные цифровые устройства для печати и декорирования: лэйблмэйкеры, широкоформатные принтеры, лазерные и механические граверы, каттеры, вышивальные машины и т.д. Формные технологии оперативной полиграфии: горячее тиснение, тампонная печать, малое шелкотрафаретное оборудование, малый офсет, специальные технологии. Необходимые до- и послепечатные технологии оперативной рекламной полиграфии: резальное (дисковые, сабельные и гильотинные резаки; последние - механического, электромеханического и гидравлического типов), отделочное и брошюровочное (фальцовка, подборка, брошюровка, ламинация, лакирование, высечка и т.д.) оборудование и процессы. Определение оптимального соотношения выполнения рекламно-производственных заказов «у себя» и «на стороне». Место офсетной печати в рекламе. Виды рекламной продукции, изготавливаемые методом офсетной печати. Основные технологические процессы и устройства офсетной печати: изготовление фотоформ, печатных форм, собственно печать. Офсетные машины легкого и тяжелого типа, одно- и многокрасочные, листовые и рулонные. Цифровая офсетная печать. Основные проблемы офсетной печати и наиболее часто встречающиеся причины печатного брака. Послепечатные технологии в офсетной типографии. Проблема выбора рекламистом типографии.
Коррекция оригинал-макета «под машину». Применение в рекламе иных технологий печати и декорирования, в том числе, для печати по «проблемным» материалам: флексография, шелкотрафарет, горячее тиснение, тампонная печать, термотрансфер. Виды рекламной продукции, запечатываемые с помощью этих технологий. Их особенности применительно к оригинал-макетированию. Критерии оценки качества рекламной продукции. Организация взаимодействия рекламного агентства/отдела с полиграфическим производственным предприятием. Критерии оценки качества печати и декорирования. Свойства бумаги: геометрические, оптические, механические, сорбционные, показатели однородности структуры. Выбор бумаги в зависимости от вида продукции и типа машин. «Дизайнерские» бумаги. Акклиматизация бумаги. Типовые ошибки при использовании бумаг для производства рекламной продукции. Небумажные носители изображения, используемые в рекламной полиграфии. Краски и расходные материалы в рекламной полиграфии. Специальные краски для печати по «проблемным» материалам.

Место СМИ в рекламной практике. Рекламные кампании, реализация которых невозможна без СМИ. Рекламные кампании, в которых использование СМИ неэффективно. Медиапланирование и оценка эффективности применения СМИ. Основные показатели медиапланирования: rating, share, frequency, GRP, affinity, TRP, CPT и другие. Оценка охвата аудитории. Понятие «тираж» в общем и в условиях российской рекламы. Механизмы мониторинга медиапоказателей. Рейтинги прогнозные и послеротационные. Параметры, влияющие на запоминаемость рекламного обращения в СМИ. Роль креатива в медийной рекламе. Электронные и печатные СМИ: характеристика и особенности использования. Специализированные малотиражные СМИ. Реклама в Интернет: вчера, сегодня, завтра. Промо-инструменты для продвижения сайтов и продукции. Оценка эффективности рекламы в Сети. Реклама и public relations – сходства и различия с точки зрения практикующего рекламиста. PR как механизм стимулирования сбыта. Мероприятия PR: классификация и конкретные примеры. Кампания PR «в исполнении» рекламного агентства. Рекламные технологии в PR. Место наружной рекламы в рекламной кампании. Оценка предполагаемой эффективности наружной рекламы. Классификация объектов наружной рекламы по функциональному предназначению и конструктивному исполнению. Особенности макетирования наружной рекламы, привязка к месту установки. Реклама на движущихся носителях. Реклама «подсвеченная», световая, проекционная, динамическая. Световые экраны. Основные технологии и материалы, применяемые в наружной рекламе. Технологии декорирования: окраска, широкоформатная цифровая печать, виниловая аппликация, термотрансфер (плоттеры, каттеры, фрезеры). Основные расходные материалы (пластики, армированная виниловая ткань, пленки и т.д.). Правовые проблемы при размещении наружной рекламы. Проблемы техники безопасности в наружной рекламе. Взаимодействие рекламодателя с фирмами-производителями наружной рекламы. Типовые ошибки при заказе и размещении объектов наружной рекламы.

Место ДМ в рекламном арсенале. Оценка необходимости применения ДМ. Рассылки адресные и безадресные. Сравнение прямой почтовой рассылки с другими видами рекламных коммуникаций, традиционное и в свете «цифровой» революции. Полиграфическая основа почтовой рассылки: креативная и производственная задачи. Требования к адресным базам. Создание и поддержка адресных баз. Работа с почтой, государственной и альтернативной. Плюсы и минусы курьерской службы. Разброска и рассылка «непочтовыми» методами: вложения в СМИ, раскладка в коммуникационных сетях. Оценка эффективности применения метода. Реклама как часть четвертого элемента комплекса маркетинга. Рекламная составляющая «нерекламных» мероприятий. Стимулирование продаж в сфере розничной торговли: подарки, промо-акции, PR-мероприятия, мерчендайзинг, сетевые продажи. P.O.S.-материалы: воблеры, мобайлы, джумби, шелф-токеры, напольная графика, диспенсеры и т.д. Мобильные экспосистемы как часть директ-маркетинга. Особенности макетирования, оборудование, материалы, технологии декорирования. Отличия интерьерной широкоформатной графики от наружной. Выставки как мощный инструмент рекламиста и маркетолога. Предварительная оценка эффективности участия в выставке. Выбор оптимальных с точки зрения рекламодателя экспозиций: по целевой аудитории, по времени и месту проведения, по прямым и косвенным затратам на мероприятие. Варианты расположения выставочного стенда. Методы увеличения замечаемости экспозиции. Четыре основных «роли» стендового персонала: «айс-стоппер», «коммуникатор», «аргументатор», «лицо, принимающее решение». Оценка подготовленности персонала и его тренинг. Составляющие выставочного бюджета: аренда площади, строительство (аренда) выставочного стенда, оформление стендового пространства, дополнительные услуги на время экспозиции, рекламные и промо-материалы, затраты на транспорт, на персонал. Мероприятия по увеличению эффективности: приглашения на стенд, пресс-конференции и брифинги, собрания дилеров, целевые презентации. Правила работы с посетителями. Основное выставочное и презентационное оборудование. Мультимедийная презентационная техника: проекторы, экраны, жидкокристаллические и плазменные панели. Акустическое и световое оборудование. Отчетность по работе, проведенной на выставке. Оценка ее эффективности по окончании мероприятия и позже. Традиционные ошибки экспонентов. Взаимодействие экспонента с организаторами выставки.

Тема 7. Организация, менеджмент и кадры рекламного агентства.

Рекламное агентство и рекламный отдел: сходства и различия. Реализация рекламной кампании «своими силами» и с помощью сторонней организации (рекламного агентства): плюсы и минусы обоих подходов. Выбор рекламного агентства рекламодателем, и субподрядчика - рекламным агентством: основные подходы. Рекламное агентство: посредник или производитель? Вертикаль управления рекламным агентством и схемы его структурирования на разных этапах его развития. Западные модели управления рекламным агентством. Особенности организации российских рекламных агентств. Менеджмент «по направлениям» и «по проектам» в малом и среднем рекламном агентстве. Обязанности менеджера в российском рекламном агентстве. Продакшн-менеджеры и сэлз-менеджеры. Обязанности ответственного исполнителя рекламного проекта («бренд-менеджер», «эккаунт-менеджер»). Диверсификация рекламного «производства» и аутсорсинг в рекламном агентстве. Делегирование полномочий нижестоящим сотрудникам рекламного агентства при карьерном росте. Принципы и методы подбора кадров в рекламные агентства: объявления о найме, рекрутинговые агентства, собственные курсы и т.д. Профессиональные и «общечеловеческие» требования к сотруднику рекламного агентства. Особенности профессиональной подготовки в разных отделах рекламного агентства. Базовый минимум знаний, необходимый для работы в рекламном бизнесе. Проблемы мотивации работы сотрудников в рекламном агентстве. Возможные причины неэффективной работы рекламиста. Особенности подбора и управления креативным персоналом. Диалог «работник - работодатель» при приеме на работу с обеих сторон: поиск работы/работника, составление/анализ резюме, поведение при очной встрече, вынесение решения. Меры безопасности при приеме персонала на работу и в процессе работы. Защита от «несанкционированного доступа», коммерческого шпионажа, финансовой нечистоплотности.

Тема 8. Учет, финансы и право в рекламной практике. Основные правила бесконфликтного бизнеса.

Необходимость учета, контроля и документирования всех деловых процессов в рекламном агентстве. Формализация деловых отношений: договорная база. Основные документы, используемые в работе рекламного агентства: прайс-лист, договор, счет, накладная, акт приемки-сдачи, счет-фактура, приходный и расходный ордера, чек контрольно-кассовой машины, товарный чек, доверенность и другие. Особенности документооборота при наличном и безналичном расчетах. Банковская документация, оформляемая при работе рекламного агентства. Документация, связанная с оформлением и легализацией наемных сотрудников. Документы уставные. Документы технологические: технологическая карта, бланк заказа, спецификации заказа, акты списания материалов и оборудования и т.д. Документы, нормирующие правила техники безопасности на предприятии. Меры наказания за некорректный документооборот. Опасности некорректного документооборота. Примеры из практики. Создание жесткой технологии документооборота – основа финансовой безопасности рекламного агентства. Планирование финансовых показателей рекламного агентства. Оценка экономической эффективности рекламного агентства: предварительная, текущая, итоговая. Механизмы статистической и налоговой отчетности. Налогообложение рекламного бизнеса. Основные виды налогов. Федеральные и местные налоги. Принципы оптимизации налогообложения без выхода из правового поля. Налоговые льготы. Вид регистрации рекламного агентства (акционерное общество, общество с ограниченной ответственностью, предприниматель без образования юридического лица) с точки зрения налоговой нагрузки. Малое предприятие как форма существования небольших рекламных и рекламно-производственных агентств в России. Лизинг как средство развития предприятия с одновременной минимизацией налоговых нагрузок. Планирование финансовых показателей работы рекламного агентства с учетом налоговой нагрузки. Правовые основы бизнеса вообще и российского бизнеса в частности. Лицензирование отдельных видов бизнеса. Особенности правового регулирования рекламного бизнеса в России. Правовое регулирование и саморегулирование: Закон и Кодекс. Наиболее важные статьи Закона о рекламе. Наиболее часто встречающиеся нарушения этого закона. Конкретные примеры правоприменения. Закон об авторских и смежных правах и рекламная деятельность. Примеры правоприменения. Закон об охране товарных знаков и рекламная деятельность. Примеры правоприменения. Иные законы РФ, (в том числе - о налоговых нарушениях и преступлениях), статьи которых касаются рекламной деятельности. Примеры правоприменения. Методы и механизмы выстраивания корректных отношений с заказчиками рекламного агентства. Письменное соглашение, статьи которого не противоречат действующему законодательству, - основа ведения бесконфликтного бизнеса. Компромисс как метод бесконфликтного бизнеса. Границы корректного компромисса. Бескомпромиссные ситуации в бизнесе. Понятие «коммерческая тайна». Учет и контроль в рекламном агентстве с точки зрения сохранения здорового социального климата. Внешний и внутренний PR как средство стабилизации коллектива. Корпоративный дух, корпоративная идея и корпоративные традиции в рекламном агентстве. Поощрения и наказания персонала с точки зрения внутреннего PR. Особенности менеджмента креативной деятельности и управления творческим коллективом. Корпоративная идентификация и обеспечение справедливости (и предсказуемости) поощрений и наказаний – основа создания и сохранения здорового социального климата в рекламном агентстве.

Агентство рекламное - профессиональная организация, предоставляющая своим клиентам полный или ограниченный объем услуг по планированию и проведению рекламы, а также отдельных ее средств, например, подготовка или размещение, либо то или другое вместе, заказов в средствах массовой информации - в прессе, на радио и телевидении, заказов на изготовление и прокат рекламных фильмов, видео роликов, видео клипов и др.

Рекламное агентство представляет собой независимую организацию людей творческих профессий и деловых людей, специализирующуюся на разработке и подготовке планов рекламной деятельности, рекламы и прочих рекламных материалов. Агентство также приобретает или привлекает субподрядчиков для покупки рекламного места и времени в различных средствах массовой информации. Все это делается от имени различных рекламодателей или продавцов, которых называют клиентами, с целью найти покупателей для их товаров и услуг.

Это определение открывает нам несколько причин, по которым столь значительное число рекламодателей прибегают к услугам рекламных агентств. В первую очередь в определении говорится, что агентство независимо. Это значит, что его владельцами не являются ни рекламодатель, ни средства информации, ни поставщики услуг. Такая независимость позволяет им привносить в бизнес рекламодателя постороннюю объективную точку зрения. Их повседневный опыт работы с широким спектром маркетинговых ситуаций и проблем дает агентствам их знания, квалификацию и компетентность, позволяющие обслуживать потребности разных клиентов. У некоторых клиентов такие потребности могут быть неизмеримы.

В агентстве заняты как люди творческих профессий, так и бизнесмены, специализирующиеся на применении многогранного искусства и науки рекламы к решению деловых проблем. В их число входят писатели, художники, аналитики по проблемам рынка и средствам массовой информации, исследователи, различные специалисты, которые используют все свое умение и талант, чтобы помочь своим клиентам преуспеть. Они находятся в повседневном контакте со специалистами и поставщиками вне агентства, которые занимаются иллюстрацией рекламы, делают фотографии, набирают шрифт, занимаются ретушированием, снимают рекламные ролики и записывают звуковое сопровождение - всеми теми работами, которые требуются для получения качественной продукции. Они находятся в курсе новейших технологических разработок, самых последних колебаний цен и текущих производственных проблем.

Покупая и нанимая субподрядчиков для приобретения эфирного времени, газетного и журнального места, агентства предоставляют клиенту еще одну услугу. Во-первых, это обеспечивает клиенту экономию средств. Большинство средств массовой информации позволяет агентствам оставлять себе 15% от суммы, полученной данной информационной организацией. Такие комиссионные, получаемые агентством, позволяют сократить сумму, которую в противном случае рекламодатель вынужден был бы платить агентству за его услуги.

За эти комиссионные агентства должны постоянно отслеживать положение средств информации, которые предлагают свои услуги рекламодателям. А это не такая простая задача.

И, наконец, агентства работают на целый ряд продавцов с тем, чтобы найти покупателей на их товары и услуги. Агентства работают на своих клиентов, а не на средства массовой информации и/или поставщиков услуг. Их моральные, этические, финансовые, а иногда и юридические обязательства перед клиентом - найти им самые выгодные цены, обеспечить им самую высококачественную работу и содействовать их росту и процветанию.

По той же самой причине, по которой хорошо организованное предприятие обращается за содействием к профессиональным юристам, экономистам, банкирам и специалистам по управлению, рекламодатели прибегают к помощи агентств, поскольку те обычно лучше оснащены для создания более действенной рекламы и более эффективного подбора средств информации, чем это способны сделать сами рекламодатели. В наши дни практически все значимые рекламодатели прибегают к квалифицированным, объективным консультациям рекламных агентств и полагаются на их уникальные творческие ресурсы.

Несмотря на это, часто смена агентства происходит ежегодно. Более того, многие рекламодатели считают, что в их интересах вообще обойтись без услуг агентств. Почему же это так, если в агентствах сосредоточены непредвзятость, мастерство, опыт и талант, о которых мы только что говорили?

Во-первых, очевидная проблема конфликта личностей и недостатка коммуникации, которая зачастую присутствует в человеческих отношениях. Во-вторых, далеко не каждое агентство обладает той независимостью, мастерством, опытом и талантами, какими оно должно бы располагать.

На практике некоторые рекламодатели перерастают свои агентства, и им требуется больший объем услуг, чем тот, который могут предложить лишь крупные фирмы. Далее, достигая в одном случае выдающихся результатов для клиента одного типа, агентство может оказаться полностью неспособным разобраться в проблеме или выработать необходимое решение для клиента другого типа. И, наконец, многим агентствам просто не хватает твердости для того, чтобы быть истинно независимыми. Некоторые клиенты, и это достаточно обычное явление, не замечают предлагаемых им квалифицированных услуг и стремятся оказать давление, чтобы получить от агентств «обычную», но невыразительную рекламу. В постоянном стремлении угодить клиенту агентства слишком часто поддаются такому давлению. Широко распространенное оправдание такого поведения весьма просто: "Это деньги клиента".

Оборотной стороной этой проблемы является высокомерное поведение агентств. Некоторые агентства просто отказываются прислушиваться к клиенту и вместо этого пытаются навязать неприемлемые художественные решения.

Рекламодатель является работодателем - клиентом, который оплачивает счета. Агентство же работает для удовлетворения потребностей клиента - его нанимают исключительно в целях получения выгоды для предприятия клиента, а от его услуг можно отказаться в любой момент. Подобная напряженность иногда носит здоровый характер и способствует более активным усилиям и высококачественной работе со стороны агентства. Но если в отношениях выбирается неверный подход или ими злоупотребляют, то это может привести к весьма печальному результату.

При выборе агентства необходимо руководствоваться следующими критериями:

1. Время создания агентства.

2. Наличие специалистов.

3. Уровень специализации.

4. Процент за услуги.

Время создания агентства, опыт работы. Как правило, солидное агентство всегда готово сообщить время создания и перечень фирм, с которыми оно работало, а также примеры той или иной работы, выполненной ранее.

Наличие специалистов по интересующему вас направлению. Часто случается, что занимаясь серьезно одним-двумя направлениями рекламной деятельности, агентство, тем не менее, берется за любое рекламное направление, поручая его тому, кто наименее занят в это время, но не всегда имеет достаточный профессиональный опыт в данном направлении.

Уровень специализации агентства по интересующему вас направлению. Если агентство целенаправленно занимается интересующим вас направлением, то оно, как правило, имеет обширные связи и может существенно помочь вам в размещении или изготовлении вашей рекламы.

Процент за предоставленные услуги. При выборе агентства обязательно поинтересуйтесь условиями оплаты услуг (в отличие от большинства развитых стран, у нас принята форма 100 процентной предоплаты рекламных услуг). Процент вознаграждения за работу по выполнению вашего заказа может сильно колебаться (в зависимости от агентства). Но не обольщайтесь низкими расценками, это важный, но не основной критерий выбора. Помните, что хорошая работа всегда стоила дорого.

По поводу создания рекламной службы ответить однозначно, пожалуй, нельзя - все зависит от объемов работ, предполагаемых направлений и сумм, выделенных на рекламные цели. Одно можно сказать определенно: обойтись без рекламных агентств не удастся. Есть работы, связанные с рекламой, где необходим опыт профессионалов в какой-то специфической рекламной области, или специальное оборудование, например, изготовление радио- и теле - роликов, рекламных щитов, вывесок и т.д.

Даже в крупных фирмах возникает ситуация, требующая немедленного размещения рекламного объявления в престижной газете. Часто попытки купить место для рекламы в такой газете за 2-3 дня оканчиваются неудачей, так как места закуплены за 2 месяца, а то и раньше. За публикацию срочных объявлений редакция потребует с вас большой надбавки за срочность. Но, обратившись к услугам рекламных агентств, вы, скорее всего, найдете необходимое вам место для вашей рекламы, за умеренную цену и в устраивающие вас сроки.

Представительства международных рекламных агентств Young & Rubicam, Ogilvy & Mather и DMB&B (теперь– D"Arcy ) появились в Москве еще в конце 1980-х – начале 1990-х гг., т.е. тогда же, когда на российский рынок пришли их клиенты – Procter & Gamble, Unilever, Mars и Johnson & Johnson.

Постепенно крупные российские агентства, желая приобщиться к западным технологиям, присоединились к международным сетям, еще не представленным в России. Например, отделившееся от агентства "Партнер" РА Navigator вошло в сеть DDB Needham, а вышедшее из того же "Партнера" агентство "Адвента" присоединилось к сети Lowe Lintas.

Подобная ситуация происходила и на рынках Восточной Европы. Если в Польше, Чехии или Болгарии локальные офисы сетевых агентств контролируют местные рекламные рынки с момента их становления и до сих пор, то в России всегда были сильные позиции местных агентств, в первую очередь за счет того, что рекламу на телевидении продавали крупные компании российского происхождения – "Видео Интернэшнл" (РТР, НТВ) и "Премьер СВ" (ОРТ, ТВ-6). Такое положение местных компаний было похоже на ситуацию, сложившуюся в Японии, где западные коммуникационные холдинги значительно уступают местным рекламным корпорациям, например Dentsu (порядка 25% рынка) и Hakuhodo.

В последнее время ясно, что российский рынок не может сдержать экспансию крупнейших мировых компаний: доля медиабюджетов сетевых (представляющих международные сети) агентств на телевидении составляет более 60%, а по оценкам специалистов, может увеличиться до 85%. Рост влияния сетевых агентств на российском рынке происходит в основном благодаря укреплению позиций их основных клиентов – крупнейших мировых компаний.

В настоящее время в России в развитии рекламных агентств существуют следующие тенденции.

1. Преуспевающая российская компания, набрав опыта и подзаработав денег, меняет свои задачи, а заодно и работающих с ней рекламщиков, отдавая предпочтение западным сетевым агентствам. В основном отбор рекламных агентств проводится по тендеру, а к серьезному тендеру допускаются лишь сетевые компании. Участие (даже формальное) небольшой российской компании в международных рекламных сетях может стать пропуском в мир больших рекламных бюджетов.
2. Активное участие международных сетевых рекламных агентств на российском рынке самостоятельно, а не через местных партнеров. Для многих западных агентств работа в России самостоятельно, по оценке экспертов, будет достаточно сложной, так как без сильного российского партнера стать лидером на российском рекламном рынке сложно и специализация на креативе в настоящее время не является самой выгодной стратегией на данном рынке.

преимущества:

высококвалифицированные сотрудники:
развитая система обучения персонала;
умение выстраивать взаимоотношения с клиентом на всех уровнях;
широкие возможности по продвижению товара благодаря сетям;
креатив (творчество);
навыки стратегического планирования – вывод бренда на рынок, его репозиционирование.

Оценивая деятельность международных сетевых рекламных агентств в России, можно выделить следующие недостатки:

дорогие услуги;
несогласованность в работе подразделений, каждое из которых борется за свою часть рекламного бюджета;
невысокое качество работы дочерних компаний;
сомнительная эффективность глобальных рекламных кампаний;
уровень человеческого и профессионального внимания прямо пропорционален величине бюджета.

гибкость, оперативность и доступность даже первых лиц в работе с клиентом;
соотношение "цена – качество", т.е. дешевизна. Так, если сетевые агентства работают за 15–20% комиссионных, то заработок российских агентств составляет порядка 5%;
готовность идти на риск;
креатив (творчество);
знание "особенностей национальной рекламы";
ценность каждого клиента.

относительно низкая квалификация сотрудников;
слабая система обучения персонала;
слабая техническая база (например, при презентациях проектов);
частая смена субподрядчиков, что ведет к неожиданным изменениям цен;
обязательные условия полной предоплаты;
ограниченные возможности по продвижению товара (например, не имеют возможностей для работы на международных рынках);
недостаточный опыт стратегического планирования.

Западные рекламные агентства в России в дальнейшем не будут ограничиваться лишь обслуживанием своих сетевых клиентов, что неизбежно приведет к обострению конкуренции за рекламодателей между всеми агентствами на российском рекламном рынке. В скором времени, вероятно, начнется экспансия рекламодателей в регионы, и здесь возможна комбинация сетевых и русских компаний. Возможность появления новых альянсов позволит улучшить ситуацию на российском рекламном рынке и создаст дальнейшие перспективы его роста. Кроме того, по оценке специалистов, российские рекламные агентства может спасти узкая специализация, например агентства, создающие творческую рекламу.

Рост российского рекламного рынка приводит к его более четкому сегментированию. Крупные западные и российские рекламодатели отдают предпочтение международным сетевым агентствам; а достаточное количество рекламодателей со средними и малыми бюджетами отдают предпочтение сегменту, в котором работают российские агентства. Российским агентствам необходимо более четко позиционировать себя на этом рынке, определить круг своих потенциальных клиентов и максимально использовать имеющиеся у них преимущества. Специалисты считают, что у российских агентств практика выживания и работы в кризисных ситуациях значительно богаче: они более стойкие и менее пугливые.

Выводы
Наше исследование было посвящено изучению технологии работы рекламного агентства при создании рекламного продукта. Эта проблема достаточно хорошо раскрыта в специальной литературе, однако разрозненность и разбросанность по источникам сведений об отдельных составляющих этого процессе не позволяет составить целостное представление о процессе создания рекламного продукта.

Целью нашего исследования явилось изучение теоретических основ работы рекламного агентства и выявление технологии деятельности рекламного агентства при создании рекламного продукта.

В качестве объекта исследования выступало рекламное агентство как организация, представляющая пакет услуг по созданию и продвижению рекламного продукта.

Гипотезой нашего исследования стало предположение, что рекламное агентство – сложная организация, представляющая из себя структурированный особым образом коллектив, профессионально разрабатывающий рекламу и осуществляющий ее продвижение на рынке с последующий анализом эффективности собственной деятельности.

Задачи нашего исследования включали:

определение содержания понятия «рекламное агентство»,
изучение видового разнообразия и структуры рекламных агентств,
выявление вида агентства, предоставляющего полный пакет услуг,
рассмотрение технологии работы рекламного агентства, то есть комплекса работ, проводимых различными специалистами, на каждом из этапов создания рекламного продукта.

С целью решения поставленных перед нами задач был подобран соответствующие методы исследования.

Для решения поставленных задач были использованы методы исследования :

изучение специальной литературы по заявленной теме,
изучение интернет-ресурсов и публикаций в периодической печати.

В результате проведенной работы нами было выявлено, что имеется огромное видовое разнообразие рекламных агентств, которые можно классифицировать по следующим параметрам: по целям (задачам на рынке), по функциям, по специализации, по охвату, по спектру услуг, по формам работы с клиентами, по региону работы, по направлению бизнеса, в котором они специализируются, по маркетинговой политике и по численности персонала.

Было определено, что узкоспециализированные рекламные агентства не могут предоставить клиенту максимальный спектр услуг – одновременно разработать рекламный продукт и осуществить полноценную рекламную кампанию, включающую в себя этапы от переговоров до маркетинговых исследований. Такими агентствами, наиболее полно предоставляющим пакет услуг по созданию и продвижению рекламного продукта на рынке, являются только агентства полного цикла. В их состав входят различные отделы, осуществляющие качественную работу в своей области. В частности:

клиентским отделом определяются запросы и требования клиента к содержанию и главной цели рекламной кампании, полученная информация доносится до всех работников рекламного агентства;
аналитическим отделом осуществляются маркетинговые исследования; производится анализ рынков рекламируемых товаров и рынка рекламных услуг; организуется сбор информации о фирме-клиенте и ее товарах; контролируется эффективность рекламных кампаний;
креативным отделом генерируются идеи рекламного обращения и находят верные средства их реализации;
отдел медиапланирования вступает по поручению клиента в контрактные обязательства со средствами массовой информации или посредниками (селлерами) по поводу размещения рекламы (или других коммуникационных посланий) в различных медианосителях;
производственный отдел занимается изготовлением рекламных носителей и объединяет необходимые для процесса производственные подразделения;
юридический отдел осуществляет правовые взаимоотношения с клиентами, сотрудниками и государственными организациями;
финансово-хозяйственный отдел агентства осуществляет внутреннюю финансово-хозяйственную деятельность, обеспечивает эффективное управление вспомогательными службами.

Также наше исследование показало, что технология работы рекламного агентства при создании рекламного продукта является сложным и многогранным процессом, проходящим в несколько этапов. В процессе каждого этапа осуществляются различные цели:

на I этапе происходит определение соответствия свойств рекламируемого продукта свойствам рынка и возможностям самого агентства, определяются примерные сроки и график проведения рекламной кампании;
на II этапе разрабатываются основные идеи, которые должны лечь в основу рекламной кампании, осуществляется выбор средств распространения рекламы, определяются акцентируемые характерологические свойства рекламируемого товара и общий смысл рекламного послания для целевой аудитории;
на III этапе определяются стратегические цели, сроки, длительность, цикличность, графики, медианосители, последовательность, степень важности и приоритеты рекламных мероприятий, уточняется размер бюджета рекламной кампании, то есть разрабатываются медиастратегия и медиаплан;
на IV этапе стратегические замыслы превращаются в конкретное выполнение, составляются и запускаются отдельные этапы рекламного процесса, осуществляется аудит проводимой рекламы и оценка успешности деятельности рекламного агентства.

Таким образом, наше исследование, посвященное изучению технологии работы рекламного агентства при создании рекламного продукта позволило решить поставленные задачи и подтвердить заявленную нами гипотезу.

Список литературы

Валовая М.Д. 13 бесед о рекламе. – М.: Нива ХХI век, 1994
Васильев Г.А. Основы рекламной деятельности. – М.: Юнити-Дана, 2004
Викентьев И.Л. Приемы рекламы. - С-Пб.; Триз-шанс, 1995
Гермогенова Л. Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. – М.: Рус Партнер Лтд, 1994
Гольдман И. А., Добробабенко Н. С. Практика рекламы. М.:Гелиос, 1998
Катернюк А.В. Практическая реклама: учебное пособие. – Ростов н/Д: Феникс, 2008
Крылов А., Зуенкова О. Рекламная стратегия: постановка задачи и оценка эффективности: некоторые аспекты // Петербуржский Рекламист. – 2003. – №№ 3-5
Панкратов Ф. Г., Батенов Ю.К. Рекламная деятельность. – М.: ИВЦ Маркетинг, 2004
Платонова Н. Обзор развития рекламного рынка России (2000 – 2006) // Дайджест-маркетинг. – 2006. – № 2
Романов А.А. Статистические исследования рекламной деятельности // Вопросы статистики. – 2006. – № 1
Романова О. Лего для взрослых, или конструируем рекламное агентство. // Лаборатория рекламы, маркетинга и PR. – 2006. – № 2
Саркисян О.А., Груздева О.А. Конспект рекламиста. – М.: РА «Ньютон», 2002
Сендидж Ч. Реклама: Теория и практика – М.: Прогресс, 1998
Реклама и бизнес: Уч. пособие // Сост. Т.К. Серегина, Л.М. Титкова. – М.: Маркетинг, 1995
Ромат Е.В. Реклама. – СПб: Питер, 2009
Уткин З.А., Рекламное дело – М.: Ассоциация авт. И изд. «Тандэм», ЭКМОС, 2002
Уэллс, Уильямс, Реклама: принципы и практика – СПб.: Питер, 2004
Хромов Л.Н. Рекламная деятельность: искусство, теория, практика. Настольная книга делового человека – менеджера и бизнесмена. – Петрозаводск: АО Фолиум, 1994

Интернет-ресурсы:

Панов С. Единая Служба Объявлений, ноябрь 2007 г. (www.eso-online.ru)
Скрипкин Г. Виды рекламных агентств. Современный рекламный рынок России (http://www.skripkin.ru/?p=29)

Приложение 1
Словарь терминов
b2b (бизнес для бизнеса) ориентированные рекламные агентства – ориентированы на оказание рекламных услуг юридическим лицам.

b2с (бизнес для потребителей) ориентированные рекламные агентства - ориентированы на оказание рекламных услуг физическим лицам.

BTL агентства – (от англ. вelow the line) – агентства, организующие специальные мероприятия и промоушн акции по продвижению товара, например акции с призами для потребителей.

Event-мероприятие (от англ. event – событие) – запланированное рекламное мероприятие, способное стать новостью: презентация, церемония открытия, закладка первого камня; фестиваль, ярмарка, выставка, дегустация; встреча, круглый стол, конференция, симпозиум; годовщина, юбилей; день открытых дверей, экскурсия по предприятию и т.п.
Face2Face (Face-to-Face) – рекламное агентство, работающее лицом к лицу с клиентами, находящиеся не в офисе, а сделавшее шаг к клиенту, туда, куда ему ближе, например, находящиеся в торговых центрах или фойе офисных зданий, причем обязательно не в отдельном, закрытом помещении, а открытой группой, например, за административной стойкой.

PR агентства – агентства, специализирующиеся на организации PR компаний для клиента, способствуют развитию положительного отношения общественности к компании и улучшению её репутации.

Агентство байер – юридическая структура, специализирующаяся на оптовой закупке рекламного пространства в средствах распространения рекламы, и последующей перепродаже этого пространства по частям.

Агентство сэллер – юридическая структура, специализирующаяся на продаже рекламных площадей от имени и по поручению владельцев массмедиа, на тех или иных эксклюзивных условиях.

Бриф – cм. Креативный бриф .
Виртуальные агентства – недавно возник некий феномен агентства, работающего подобно группе лиц, свободных профессий. В этом типе агентства теряется понятие привычного офиса, а появляется понятие «виртуальный офис». В таком агентства сотрудники не имеют постоянных офисов – они работают дома, в автомобилях или в офисах своих клиентов.

Клиентское рекламное агентство – юридическая структура, которая совместно с рекламодателем и по его заказу выполняет творческие, исполнительские и контрольные функции по изготовлению и размещению рекламных материалов.

Компании маркетинговых исследований – оказывают услуги по маркетинговым и рекламным исследованиям и анализу рынка.

Копирайтер – творческий человек, способный сочинять оригинальные тексты, музыкальные заставки и более крупные произведения разного стиля, характера и метража. Также копирайтер участвует в разработке имиджа фирмы, включая название, слоган, рекламные материалы.
Креатив (от англ. creative – творческий, созидательный) – творческая составляющая процесса.
Креативное агентство – дизайн студия – разрабатывает концепцию рекламной кампании. Включая ее отдельные составляющие: стилистика рекламы, идеи для печатной, видео и аудио рекламы, элементы дизайна, и т.д.

Креативный бриф – задание для творческого отдела.
Крупные – более 200 сотрудников.
Локальное рекламное агентство – имеет 1 офис.
Малое агентство – 5-20 сотрудников.
Медиабаинговое агентство (медийное агентство) – агентство, выступающее как посредник между рекламодателем и СМИ, или владельцем рекламоносителей. При этом может оказывать услуги по планированию рекламных кампаний, составлению медиапланов и т.п.
Международное рекламное агентство – крупная организация, имеющая филиалы в нескольких странах.

Местное рекламное агентство – компания, ведущая бизнес в конкретном регионе. Не имея представительств в других регионах может размещать рекламу в других регионах, например, через сайт. Как правило, лучше знает конъектуру рекламного рынка на местах.

Миниагентство – до 5 сотрудников.

Рекламное агентство полного цикла – юридическая структура, специализирующаяся на разработке стратегии и тактики рекламной кампании, создании рекламной продукции, производстве и размещении рекламы, творческих услугах, планировании и приобретении медиа-средств, исследовании для выполнения заказа, а так же привлечении субподрядчиков.
Рекламное агентство потребительской рекламы – это агентство, которое концентрирует свою деятельность на сегменте потребительской рекламы, т.е. на компаниях, изготовляющих товары и услуги, приобретаемые главным образом потребителями, например: мыло, крупы, автомобили, корм для домашних животных и туалетные принадлежности.

Рекламное агентство промышленной рекламы – представляет интересы фирм, производящих продукцию для реализации ее другим предприятиям. Примером подобных товаров могут служить аппаратное и программное обеспечение, плавильные печи, локомотивы и информационные счетчики.

Рекламное агентство прямых продаж – работает с клиентами преимущественно на территории клиента, выезжая к нему, например, система работы через рекламных агентов.
Рекламное интернет-агентство – оказывает услуги в области создания сайтов, интернет маркетинга и интернет рекламы: разработка сайтов, планирование проведение рекламных кампаний в сети интернет.
Рекламопроизводитель – рекламное агентство, осуществляющее полное или частичное приведение рекламной информации к готовой для распространения форме.
Рекламораспространитель – рекламное агентство, осуществляющее размещение и (или) распространение рекламной информации путем предоставления и (или) использования имущества, в том числе технических средств радио- и телевещания, а так же каналов связи, эфирного времени, газетных или журнальных площадей и иными способами.
Сетевое рекламное агентство – имеет сеть филиалов.
Синтезированное рекламное агентство – работает с клиентами всеми вышеуказанными способами.

Специализированное рекламное агентство – специализируется либо на определенных функциях (например, творческих или по закупке средств доставки рекламы), либо на определенных аудиториях (национальных группах или молодежи) или отраслях (например, здравоохранение, компьютеры, сельское хозяйство или деловая коммуникация). Вдобавок существуют специализированные агентства в разных областях маркетинга, таких, как прямой маркетинг, стимулирование сбыта, паблик рилейшнз, маркетинг общественных и спортивных мероприятий, дизайн упаковки, дизайн корпоративной символики и т.п.
Средние агентства – 20-50 сотрудников.

Средние агентства – 50-200 сотрудников.

Традиционное рекламное агентство – работает с клиентами преимущественно в своём офисе (на территории агентства).
У зкоспециализированное рекламное агентство – специализируется на каких либо конкретных формах рекламы, например, из наружной рекламы занимается только растяжками или из рекламы в прессе – только модульной рекламой (строчные объявления не размещает).
Универсальное рекламное агентство – занимается всеми формами рекламы и объявлений, например, если рекламное агентство специализируется на рекламе в СМИ, - то размещает все формы и виды объявлений и рекламы во все СМИ; если наружной рекламой, то занимается всеми её формами (таблички, штендеры, растяжки и пр.).
Федеральное рекламное агентство – широкомасштабные рекламные кампании, которые необходимы фирмам, ведущим бизнес на федеральном уровне.

Приложение 2
Опросный лист

Уважаемые рекламодатели. Чтобы ответить на все ваши вопросы и грамотно распланировать вашу рекламную кампанию мы бы хотели познакомиться поближе с вашей продукцией и видами услуг, которые вы предлагаете своим клиентам. Для этого и нужен опросный лист. Пожалуйста, заполните его и пришлите нам. Мы гарантируем оперативность ответа и грамотные рекомендации.

1.	Официальные справочные данные
1.1.	Название организации и адрес фирмы производителя (продавца) рекламируемой продукции


1.2.	Контактные средства связи: тел.
e-mail
1.3.	Лицо, отвечающее в фирме за рекламу


2.	Основные цели предстоящей рекламной деятельности
2.1.	Коммерческая реклама
2.2.	Кампания «паблик рилейшенз»
2.3.	Иная цель

2.4.	Комбинированная цель

(Если задач, решаемых заказываемой рекламной кампанией несколько, уточните их относительную важность. Это необходимо для грамотного распределения рекламного бюджета. При затруднении с ответом можно обсудить этот вопрос дополнительно.)

3.	Полное наименование рекламируемой продукции


(Под продукцией понимаются все виды товаров и услуг, научно-исследовательские и иные творческие разработки, произведенные фирмой-Заказчиком рекламы и/или реализуемые ею потребителям.)

4.	Область применения продукции
4.1.	Область уникального применения


(Область уникального применения – там, где указанная продукция труднозаменима)
4.2.	Область оптимального применения


(Область оптимального применения – там, где продукция приносит максимальную прибыль)
4.3.	Область возможного применения


(Область возможного применения – там, где рекламируемая продукция используется лишь с частичной реализацией своих возможностей или там, где возможно полезное использование продукции в заранее не планируемом качестве).

5.	Основные функциональные свойства рекламируемой продукции





6.	Преимущества рекламируемой продукции перед российскими и (или) зарубежными аналогами




7.	*Недостатки рекламируемой продукции в сравнении с отечественными и (или) зарубежными аналогами




8.	Экономический (или иной) положительный эффект, получаемый потребителями от приобретения рекламируемой продукции





(в п.п. 5-8 желательно показать выгоды приобретения товара потребителем из разных сегментов рынка)
* - конфиденциальная информация
9.	Наличие и защищенность элементов фирменного стиля


10.	Наличие иллюстративных и выставочных материалов


(Имеются в виду слайды, цветные и черно-белые фотографии, рисунки, чертежи, диаграммы, выставочные стенды и т.д. Обратите внимание на качество иллюстративного материала)
11.	*Результаты маркетинговых исследований





(Замеры спроса в различных сегментах рынка, позиционирование товара, особенно по качеству и стоимости, выделение целевых групп воздействия. Укажите время и способ проведения исследований и, если это исследование не первое, динамику изменения указанных параметров.)
12.	*Результаты ранее проводившейся рекламной деятельности





13.	Предполагаемый рекламный бюджет
13.1	Годовой
13.2	Квартальный
13.3	С разбивкой по месяцам

14.	Предполагаемые сроки проведения рекламной кампании


* - конфиденциальная информация

Аннотация

Темой данной курсовой работы является «Изучение деятельности рекламного агентства». Работа содержит 47 страницы, 3 графических изображения, 2 таблицы, 3 приложения, 18 использованных источников.
В теоретической части содержится информация о понятии рекламного агентства, о видах и типах рекламных агентств и процессах создания рекламы в рекламном агентстве.
Во второй главе курсовой работы проводится анализ деятельности рекламного агентства ООО «Ярославль-Медиа», включающий в себя организационно-экономическую характеристику предприятия, анализ маркетинговых коммуникаций, применяемых в деятельности агентства, а также выявляются типичные ошибки при разработке и проведении рекламных мероприятий на примере компании ООО «Ярославль-Медиа».
В третьей главе данной работы даны рекомендации и предложения по совершенствованию деятельности рекламного агентства ООО «Ярославль-Медиа», за счет активизации работы по ведению сайта агентства, совершенствования организационной структуры и имиджевой политики.Введение
1 Теоретические аспекты организации деятельности и управления рекламным агентством
1.1 Рекламное агентство, его функции и организация взаимоотношений участников рекламного процесса
1.2 Виды и типы рекламных агентств
1.3 Процесс создания рекламы в рекламном агентстве
2 Анализ деятельности рекламного агентства ООО «Ярославль-Медиа»
2.1 Организационно-экономическая характеристика деятельности рекламгого агентства ООО «Ярославль-Медиа»
2.2 Анализ маркетинговых коммуникаций, применяемых в рекламном агентстве ООО «Ярославль-Медиа»
2.3 Типичные ошибки при разработке и проведении рекламных мероприятий на примере компании ООО «Ярославль-Медиа»
3 Предложения по совершенствованию деятельности рекламного агентства ООО «Ярославль-Медиа»
3.1 Анализ результатов рекламного агентства, достигнутых благодаря рекламе
3.2 Предложения и рекомендации по совершенствованию деятельности рекламного агентства
Заключение
Список использованных источников
Приложение А – Бриф на разработку рекламной кампании
Приложение Б – Опрос для клиентов

Введение

Реклама - яркое явление современности: всепроникающее, вездесущее, профессиональное.
Когда владельцу крупного магазина или небольшого ларька захочется расширить свое торговое дело, скорее всего он не будет просто ждать увеличения числа покупателей. Он выставит яркие, привлекающие внимание ценники, сделает красивую выкладку товаров, ярко оформит витрины, вывесит бросающиеся в глаза рекламные объявления с бойкими, остроумными сведениями о товарах.
Иначе говоря, владелец торгового предприятия будет обеспечивать себе известность, то есть рекламу, без которой он не сможет добиться увеличения торгового оборота.
Народнохозяйственная проблема своевременного доведения товаров от производства до населения, формирование спроса на них с учетом социально-демографических особенностей отдельных групп потребителей, воспитание рациональных потребностей людей требуют использования рекламы. Ее роль особенно возрастает в условиях рыночной экономики, конкурентной среды, постоянного обновления ассортимента товаров, усложнения устройства и конструкций многих технически сложных изделий, товаров культурно-бытового и хозяйственного назначения. Своевременная и исчерпывающая информация населения о потребительских свойствах и способах использования товаров является важнейшей задачей рекламы.
Повышению эффективности рекламной деятельности способствует создание рекламных агентств, которые организуют ее на высоком профессиональном уровне, более рационально используют финансовые средства и обеспечивают высокое качество рекламы.
Рекламные агентства играют положительную роль, будучи квалифицированными координаторами, между торговлей и производством, в интересах потребителей и всего общества содействуют рациональному предложению и, наоборот, ограничивают объем нерациональных или преждевременных предложений.
Сегодня лишь немногие коммерческие предприятия могут успешно вести дела без рекламы в том или ином виде, поэтому тема данной работы является актуальной. В крупных фирмах, где есть штатные специалисты и обеспечена поддержка рекламного агентства, разные функции легко распределить среди подходящих для их выполнения работников. Многие общенациональные рекламодатели ежегодно тратят миллионы долларов и охотно рискуют огромными суммами ради выведения на рынок новых марочных товаров или услуг.
Объектом исследования является рекламное агентство «Ярославль-Медиа»
Целью написания данной курсовой работы является разработка рекомендаций по совершенствованию деятельности рекламного агентства «Ярославль-Медиа». Для раскрытия данной цели, были поставлены следующие задачи:
- рассмотреть теоретические аспекты деятельности рекламного агентства;
- проанализировать основные показатели экономической деятельности рекламного агентства «Ярославль-Медиа»;
- проанализировать маркетинговые коммуникации, применяемые в агентстве и основные недостатки при разработке рекламных обращений.
При написании курсовой работы были использованы учебная литература, различные статьи изданий периодической печати, а также всевозможные Интернет-источники.

1 Теоретические аспекты организации деятельности и управления рекламным агентством

1.1 Рекламное агентство, его функции и организация взаимоотношений участников рекламного процесса

Реклама – это вид деятельности или произведенная в ее результате продукция, целью которых является реализация сбытовых или прочих задач промышленных, сервисных предприятий и общественных фирм путем распространения оплаченной ими информации, сформулированной таким образом, чтобы оказывать интенсивное воздействие на индивидуальное или массовое сознание, тем самым вызывая заданную реакцию выбранной целевой аудитории.
Как все знают, каждый человек имеет что-то для продажи. Реклама – это способ продать что-либо наиболее эффективным образом.
Одной из главных предпосылок совершенствования и развития рекламной деятельности является плановая и методическая подготовка рекламных сообщений, их верное применение на всех этапах рекламного процесса. Реклама представляет такую информацию потребителям, которая позволяет им сделать наиболее разумный выбор при приобретении тех или иных товаров и услуг. Она осуществляет поддержку средств массовой информации за счет их определенного финансирования, а также содействует расширению производства и повышению конкуренции.
Для того чтобы повысить эффективность рекламной деятельности создаются специальные рекламные агентства, которые осуществляют создание рекламы на высоком и профессиональном уровне, гарантируют высокое качество рекламы, а также целесообразно используют финансовые средства на ее реализацию. Рекламные агентства оборудованы специальной вычислительной техникой, которая обеспечивает быструю и точную обработку получаемой информации; выполняют оценку конъюнктуры и комплексное исследование рынка. Они играют важную роль, потому что являются профессиональными координаторами между производством и торговлей, сдерживают преждевременные, нерациональные предложения и, наоборот, способствуют созданию рациональных предложений в интересах потребителей.
Рекламное агентство – профессиональная организация, которая занимается планированием, созданием, разработкой и размещением рекламы.
На основе рекламных теорий каждое рекламное агентство строит свою философию, то есть подходы к рекламному делу. Новички рекламного бизнеса должны ясно знать, что целью рекламного агентства, как это может показаться на первый взгляд, является не задача получить как можно больше прибыли в наименее короткий срок. Философия агентства включает в себя следующее:
1) какая реклама, с точки зрения агентства, является хорошей;
2) какой товар, с точки зрения агентства, является хорошим;
3) каким образом, с точки зрения агентства, должна разрабатываться и реализовываться хорошая реклама;
4) как, с точки зрения агентства, необходимо вести бизнес и создавать «лицо» агентства;
5) что делает агентство конкурентоспособным.
Большинство агентств гордятся своей философией. Большое количество времени уходит на то, чтобы отшлифовать эти философские принципы таким образом, чтобы клиент увидел и заметил в них отражение своих взглядов на бизнес.
Причины, по которым необходимо сотрудничать с рекламными агентствами:
- рекламное агентство – организация, объединяющая разнопрофильных специалистов в единое деловое предприятие и обеспечивающая эффективные коммуникации внутри него и с внешним окружением;
- опыт рекламного агентства организован с большим количеством клиентов;
- объективность мнения рекламного агентства;
- большой опыт управления творческим процессом.
Для того, чтобы реализовать рекламные процессы, необходимо участие следующих субъектов:
1) рекламодатель – физическое или юридическое лицо, которое является заказчиком, источником рекламной информации, необходимой для производства, ее размещения или дальнейшего распространения рекламы, то есть это лицо, учреждение, по заявке которого сделана реклама.
Рекламодателем может быть инвестиционная компания, банк, коммерческая фирма, частный предприниматель и многие другие, которые в соответствии с заказом оплачивают рекламу.
Рекламодатель выполняет следующие основные функции:
- выявление товаров и услуг, которым необходима реклама, и особенностей, способов рекламирования данных товаров или услуг;
- планирование рекламной кампании и затрат на рекламу;
- подготовка необходимых документов для заключения договора с исполнителем на рекламное обслуживание;
- подготовка и предоставление первичных материалов для создания рекламной кампании;
- помощь исполнителям (рекламным агентствам) в подготовке фото- и видеосъемок;
- утверждение эскизов, макетов, сценариев и других оригиналов рекламной продукции;
- расчеты с исполнителем.
Рекламодателю нужно:
- уметь создавать рекламную стратегию для компании и своих товаров или услуг, то есть верно аргументировать их позицию в долгосрочном периоде;
- формировать выбор стратегии поведения компании, образ в сознании потребителей и в общественном сознании через передачу информации о товаре, о его уникальности и качестве, важных преимуществах и отличительных особенностях;
- стараться придерживаться выбранного направления, то есть производить товары лучше, потому что может произойти дезориентированность потребителей, и они будут приобретать товары конкурентов;
- менять позицию компании в таких случаях: при производстве нового товара и его продвижении, при возникновении новых конкурентов, которые рекламируют такие же преимущества товара или услуги, при изменении пристрастий и вкусов потенциальных покупателей или при возможности смены рынков;
- помнить о том, что правильная позиция создает благоприятный образ и хорошее представление о товаре (услуге) и компании, гарантирует устойчивый спрос на них. Выгоды от приобретения товаров могут быть такими: высокое качество, низкая цена, уникальный дизайн товара, сервисное обслуживание и прочее. Главным побудительным мотивом для совершения покупки является получение удовольствий;
- прекрасно знать свои товары, их основные особенности и преимущества, а также структуру потенциальных потребителей, то есть нужно знать о том, кто, где, сколько и когда приобретает, надежды потребителей, которые могут быть удовлетворены в ходе продажи товара или услуги;
- изучать конкурентов и их товары, их слабые и сильные стороны, цены, условия продажи и рекламы, а также опыт работы и положительные моменты у конкурентов;
- самостоятельно или совместно с рекламным агентством разрабатывать эффективные рекламные сообщения и верно выбирать рекламные средства;
2) рекламопроизводитель – физическое или юридическое лицо, в полной мере или частично приводящее в готовый вид рекламную информацию для распространения;
3) рекламораспространитель – физическое или юридическое лицо, реализовывающее распространение рекламы любыми способами, в любых формах и с применением любых средств. Рекламораспространители – коммуникационные каналы, которые используются рекламодателями и рекламопроизводителями для того, чтобы проинформировать реальных и потенциальных потребителей.
В роли рекламопроизводителей и рекламораспространителей на рынке выступают рекламные агенства, которые условно можно разделить на рекламные агенства с полным циклом услуг и агенства, которые специализируются на оказании особых, отдельных видов услуг. Первая группа включает агентства, которые занимаются исследованиями, творческой деятельностью, планированием, производством различных рекламных средств, а также осуществлением услуг нерекламного характера: создание упаковки, обеспечение паблик рилейшнз, организация презентаций, выставок-продаж и другое.
Развитие рекламных агентств вызвано следующими причинами:
глубоко понять интересы потребителей, приобрести навыки и способствовать повышению своей компетенции. Это дает возможность создания качественных рекламных средств и обеспечения эффективности их применения;
- рекламные агентства как независимые организации, устраняют отрицательные воздействия на рекламу от таких факторов, как чрезмерная зависимость рекламы от вкуса отдельных руководителей, ложные установки касательно ожидаемой ответной реакции потребителей и прочее;
- рекламные агентства имеют тесные связи со средствами массовой информации, стабильно и своевременно закупают у них место и время для размещения рекламы. Сотрудничество с рекламными агентствами помогает рекламодателю эффективно решать свои проблемы, позволяет ему сэкономить время и средства;
- использование услуг рекламных агентств обеспечивает системный подход к рекламе, что поддерживает рост ее эффективности.
Основные функции рекламных агентств:
1) осуществление взаимоотношений со средствами массовой информации, размещение в них заказов, а также контроль за их выполнением;
2) создание рекламной продукции на основе заказов, которые получены от рекламодателей, разработка планов комплексных рекламных кампаний и других рекламных мероприятий с использованием потенциала творческих и технических специалистов;
3) ведение расчетов с рекламодателями и средствами массовой информации;
4) сотрудничество со студиями, рекламными комбинатами, типографиями и внештатными специалистами.
Множество организации и компаний в условиях рынка решают такой вопрос: нужно ли формировать свою рекламную службу или прибегнуть к помощи рекламных агентств. Организация собственной рекламной службы обуславливается предполагаемым объемом работ, направлениями и суммами, которые выделяются на рекламные цели. При этом нужно знать, что даже если и существует рекламная служба в компании, то все равно невозможно обойтись без услуг рекламных агентств. Это связано с тем, что некоторые работы, которые связаны с рекламой, требуют определенного оборудования и опыта.
Рекламные агентства позволяют компаниям-рекламодателям экономить свое время и средства. При этом следует отметить, что не каждое агентство в полной мере отвечает за предлагаемые ими виды и средства рекламы. Организационная структура рекламной службы зависит от ее размеров, наличия определенных ресурсов, характеристики производимых товаров и специфических черт целевого рынка, роли и места рекламы в маркетинговой стратегии фирмы и в комплексе маркетинга.
Сначала рекламодателю необходимо правильно определиться с агентством, прежде чем заключить с ним договор. Специалисты в области рекламы полагают, что крупных клиентов привлекают крупные агентства, а обычные рекламные агентства подходят для небольших фирм.
При выборе агентства нужно обратить особое внимание на время его создания, наличие квалифицированных специалистов в области рекламы, уровень специализации и процентные ставки за рекламные услуги.
Время создания рекламного агентства дает возможность определить его деятельность на рынке услуг. Необходимо обратить внимание на примеры тех или иных работ, которые выполнялись ранее и на список фирм, с которыми агентство работало ранее.
Наличие специалистов по направлению, которое интересует рекламодателя, позволяет сделать выводы о том, что для осуществления рекламных процессов и заданий в агентстве работают не случайные люди, а профессионалы. Процентные ставки за предоставленные услуги могут достаточно отличаться в зависимости от агентств. Необходимо знать, что низ¬кие цены на услуги – это значимый, но не самый важный критерий выбора, потому что хорошая работа обычно стоит дорого.
Взаимодействие между рекламными агентами и рекламодателями может осуществляться по таким основным направлениям:
- рекламодатель указывает агентству, что и в какие сроки нужно сделать;
- рекламодателю не вникает в работу рекламного агентства по его поручению;
- рекламные агенты и рекламодатель проводят совместную работу, при этом находя общие решения.
В первом случае, если выполненная реклама не достигла поставленных целей, то агентство может снять с себя ответственность за неудачу, потому что оно выступало исполнителем идей рекламодателя.
Во втором случае, если реклама не достигла поставленных целей, то рекламодатель рискует потерять средства, которые были выделены на рекламу его товара. Это происходит из-за того, что рекламное агентство иногда не может составить грамотную и эффективную рекламную программу без помощи рекламодателя с его знаниями в области своего товара.
Третий случай наиболее эффективен, так как совместно используется опыт рекламодателя и специалистов рекламного агентства при создании и проведении рекламной программы.
При выполнении сложной творческой работы и для возможности регулирования возникающих недоразумений и разногласий, с рекламным агентством нужно заключать договор. В процессе создания, подготовки и распространения рекламы заключенный договор регулирует права и обязанности сторон рекламного процесса. Договор должен включать:
1) виды услуг, которые оказывает рекламное агентство и создание рекламной программы;
2) список предметов рекламы, их характеристику;
3) срок действия договора;
4) сумму договора;
5) порядок и сроки передачи исходных данных;
6) порядок и сроки предоставления на согласование рекламной программы;
7) порядок и сроки согласования планов рекламных мероприятий, художественных оригиналов, текстов и сценариев;
8) порядок и сроки предоставления отчетов о выполнении рекламных мероприятий;
9) условия имущественной ответственности сторон за несоблюдение порядка и срока исполнения договора;
10) прочие условия, которые рекламное агентство и рекламодатель считают нужным учесть в договоре;
11) почтовые и платежные реквизиты сторон договора.
Заключение договора не освобождает участников рекламного процесса от выполнения ими правил рекламирования товаров, выработанных отечественной и зарубежной практикой и закрепленных в Законе Российской Федерации «О рекламе» и прочих нормативных документах, которые регулируют рекламную деятельность в нашей стране.
При установлении благоприятных взаимоотношений с рекламным агентством рекламодателю нужно стремиться стать желаемым клиентом.

1.2 Виды и типы рекламных агентств

Принятой классификации как таковой не существует. Однако, исходя из выполняемых функций, есть множество различных типологий.
Существуют следующие виды рекламных агентств:
- агентства, предоставляющие услуги;
- независимые медиа-агентства;
- агентства «А la carte»;
- спонсорские агентства.
К рекламным агентствам, предоставляющим услуги, относятся агентства полного и неполного цикла, агентства индустриальной рекламы.
Агентства полного цикла – средние или большие по величине организации, которые способны реализовать полноценную рекламную кампанию. Это группа людей творческих и деловых профессий, которые специализируются на создании и подготовке рекламы, планов рекламной деятельности и других рекламных материалов. Эти рекламные агентства, в сущности, - рекламные компании со своим производством рекламной продукции, со своими специалистами во всех областях рекламы. Рекламные агентства полного цикла стараются овладеть всеми возможными видами рекламы, начиная с обычной рекламы и заканчивая более эффективной в минувшее время интернет-рекламы. Они могут сотрудничать с другими фирмами, специализирующимися на маркетинге, кадровой рекламе, связях с общественностью, стимулировании сбыта, а также могут иметь соответствующие филиалы.
Агентства неполного цикла – специализируются на одном виде рекламы, например, размещение наружной рекламы, размещение рекламы в СМИ или видеореклама. Это условно небольшие агентства, реализующие простые, непримитивные проекты. Если потребуется, то они могут воспользоваться услугами агентств узкой специализации или внештатных специалистов. Возможно, что в будущем многие представители творческих профессий будут работать на дому. Они смогут создавать тексты на компьютере и производить макеты, а затем посылать их в электронном виде на терминалы агентств. Это эффективный способ уменьшения затрат агентств на аренду помещений в городе.
Агентства индустриальной рекламы специализируются на рекламе промышленно-технологических товаров и услуг, которая по большей части осуществляется в профессиональной печати, на специализированных выставках, а также путем распространения печатных материалов: рекламной литературы, технических справочников и каталогов. Обычно плата за услуги таких агентств имеет форму гонорара. Руководитель этого агентства должен иметь опыт в соответствующей области промышленности, опыт менеджера по рекламе. Представители творческих специальностей должны знать соответствующую технологию и ее профессиональную лексику, чтобы они могли разрабатывать достоверные тексты и рисунки. В основном бюджеты таких проектов небольшие, но они отличаются большей стабильностью по сравнению с проектами больших производителей товаров массового потреблений, где клиенты часто меняют агентства в поисках новых идей.
Развитие сферы высокотехнологичных товаров, таких как мобильные телефоны, компьютеры, программное обеспечение Интернет, электронные редакторы, видеоигры, копировальные приборы, факсы, сопутствуют высокому развитию агентств, которые специализируются на рекламе именно таких товаров.
Независимые медиа-агентства составляют немалую часть рекламных агентств, потому что существует значительное число каналов распространения рекламы, и поэтому один и тот же рекламный продукт может быть распространен во многих из них в разных вариациях. У медиа-агентств существует своя специализация: агентства, которые размещают рекламу только на радио, только на телевидении в прессе и прочее. Но также существуют более крупные медиа-агентства, размещающие рекламную информацию во всех каналах распространения. В работе этих агентств творческая часть определяется качеством создания программ и медийных планов. Уровень их работы отличается выбором каналов распространения рекламы для определенного товара, которые отвечают требованиям плана рекламной кампании, а также пользой для клиента, которая выражается в получении наилучшего результата рекламной кампании и экономности рекламного бюджета, за счет выгодных условий, которые существуют между такими агентствами и обладателями каналов распространения рекламы. Некоторые агентства являются непосредственными обладателями одного из средств массовой информации и потому оказываются наиболее привлекательными для рекламодателей, нежели другие.
Медиа-агентства являются успешными благодаря таким факторам:
- разрушение старой системы фиксированных комиссионных;
- неудержимое развитие средств массовой информации, а также новых издательских технологий и альтернативного телевидения;
- повышенные цены на время и рекламные площади.
Агентства «А la carte» обычно выполняют «разовые» проекты. Они исключительно являются творческими агентствами, выполняющими различные виды работ: консультации в области продаж, разработка фирменного стиля компании, формирование выставочных стендов или творческих аспектов полномасштабной рекламной кампании. В свою очередь, агентства «А la carte» подразделяются на три вида:
- творческие агентства;
- агентства, привлеченные к развитию нового продукта;
- агентства контактной рекламы.
Творческие агентства формируют тематику рекламной кампании, мероприятия и разрабатывают рекламный продукт для различных средств массовой информации, например, придумывают рекламные персонажи и пишут "джинглы" (рекламные куплеты, музыкальные фразы из коммерческой рекламной передачи) и музыку для телевизионных рекламных роликов. Творческие агентства взаимодополняют медиа-агентства, которые отвечают за приобретение времени и рекламных площадей.
Такой вид агентства может показаться сложным, но высокая конкуренция, которая вызвана экономическим спадом, дала возможность клиентам быть более требовательными. Считается, что возникновение новых агентств – это реакция на неадекватность традиционных агентств полного цикла.
Агентства, привлеченные к развитию нового продукта, считают себя лучшими агентствами, так как начинают осуществлять какие-либо действия еще на первых этапах структуры маркетинга. Они могут повлиять на первичную концепцию продукта и обязательно участвуют в формировании названия нового продукта, его упаковки, ценообразовании, в выборе сегмента рынка, сбыте, испытаниях на рынке, продажах товара другим фирмам и основной рекламной кампании.
Агентства контактной рекламы проводят рекламные кампании организаций, которые осуществляют продажу товаров по почте. В свою очередь, они рекламируют подписку на журналы, организацию туристических и деловых путешествий с полным пакетом услуг, инвестиции, сбережения, кредитные карточки и другие услуги, которые можно приобрести при помощи почты. К сфере деятельности таких агентств следует отнести предложения «off the page» («продажа со страницы»), которые мы периодически можем увидеть в цветных еженедельниках. Почтовая реклама – это обычно единственное рекламное средство этих кампаний. Здесь применяются письма-предложения, каталоги и рекламная литература. Зачастую контактную рекламу используют такие организации, как универмаги и финансовые дома, опережая те фирмы, которые продают по каталогам и когда-то доминировали в этой сфере.
Суть такого типа деятельности состоит в том, чтобы продать товары или услуги непосредственно потребителю при помощи почты, факса, телефона или Интернета.
Спонсорские агентства. Целью спонсорства может являться маркетинг, реклама, связи с общественностью и зачастую все вместе взятые. Спонсорство – это большой бизнес, и он имеет важное значение для маркетинга многих компаний. Спонсорство имеет две стороны: люди, а также мероприятия и виды деятельности, требующие финансовой поддержки, и компании, готовые вложить деньги в любое дело, которое сможет отвечать их маркетинговой стратегии. Закон о телевидении и радиовещании дал разрешение на спонсирование телевизионных и радиопрограмм. Такие нововведения имеют важное значение для эфирной рекламы. Впоследствии родились такие агентства, предлагающие творческие изобретательные решения для объявления спонсоров в бегущей строке во время начала программы или во время рекламной паузы.
Выделяют следующие типы рекламных агентств:
- креативное агентство (дизайн-студия). Оно занимается созданием концепции рекламной кампании, включая ее отдельные элементы: идеи для печатной, аудиорекламы и видеорекламы, стилистика рекламы, дизайн и многое другое.
На данный момент востребованы наиболее тонкие маркетинговые механизмы. Недаром на рынке появились организации, специализирующиеся только на создании идей рекламных кампаний, или другими словами - креативе.
Креативный подход – это творческий подход, при котором затраты на рекламу можно значительно и существенно снизить. В то же время можно продвигать практически любые брэнды за меньшие затраты, придумав такую идею, о которой в будущем заговорят. Но такого добиться невозможно, если невнимательно относиться к целевой аудитории. Нужно знать, что она думает о товаре, в какой степени она думает о нем, и о чем она думает тогда, когда не думает о нашем товаре. Обладая такими знаниями, можно наблюдать некий интересный коммуникационный феномен, который приведет к хорошим результатам.
Изучив целевую аудиторию, можно добиться успеха, шокировав ее, просчитав позиционирование, применив географическое сегментирование.
Креативные идеи в рекламе от типичных отличаются тем, что, во-первых, даже в самой жесткой конкуренции дают возможность выделить товар среди аналогичных, во-вторых, креатив помогает уменьшать расходы на рекламу. Так как понятия «креатив» и «творчество» не тождественны, то и искусство креативного мышления значительно отличается от процесса простого придумывания.
Любая реклама действует по такому простому принципу – люди, входящие в целевую аудиторию одинаковы. Если бы каждый человек был уникальным, то реклама была бы исключительно неэффективна. Но в сознании людей присутствуют штампы и автоматически принимаемые решения. Смена настроения, типа и скорости событий во времени – это одни из основных способов создания креатива.
Выделяют несколько принципов, которых необходимо придерживаться при разработке оригинальной идеи для какой-либо организации или продукта. Первый принцип заключается в том, что креативная идея должна решать проблемы и трудности заказчика. Второй принцип состоит в том, что качество идей криэйтора должно быть относительно высоким, не ависимо от величины заказов и настроения творца. Третий принцип: в компании на высоком уровне должен быть поставлен менеджмент проектов. Без такого невозможно благополучное и успешное воплощение креативных идей;
- BTL агентства – агентства, которые организовывают особые мероприятия по продвижению товара, например, акции с различными призами для потребителей. BTL занимается организацией нетрадиционных акций с всевозможной раздачей призов, розыгрышами и лотереями. Особенно эффективно при введении нового товара на рынок и призвано сформировать лояльность к торговой марке. Во время BTL-акций потребителям обычно раздают сувенирную продукцию с фирменной символикой, информирующей потребителя об организации, служит напоминанием о ней в процессе использования, знакомит его с продуктом, формирует приятные воспоминания. BTL-агентства также предлагают такого рода услугу, как, тайный покупатель. Такая проверка, которая осуществляется совершенно незнакомым работникам организации лицом, дает возможность выявить нарушения и в целом выявить упущения в работе с потребителями, дать комплексную оценку принципов осуществления работы организации. Эти агентства проводят организацию интервьюирования в форме тестов и анкет и прочие способы знакомства с мнением покупателей о вкусах целевых потребителей, о товарах или услугах;
- PR агентства - агентства, которые специализируются на создании PR кампаний для клиентов. Основной работой для специалистов по рекламе, целью которой является повышение ценности марки или утверждение ее репутации, формирование осведомленности о товарах и услугах и мотивации к их покупке, является создание стратегий и рекламных объявлений, а также покупка площади или рекламного времени. Но конечной целью специалистов по PR является коммуникация с заинтересованными людьми и управление имиджем и репутацией компании. Если вы придерживаетесь интегрированного подхода к маркетинговым коммуникациям, то PR и реклама должны взаимодействовать друг с другом, потому что реклама нацелена на продвижение товара, а PR - на продвижение фирмы.
Во многих организациях PR и реклама осуществляют разные функции, которые не скоординированы друг с другом. Отчасти это происходит по причине сложившихся традиций, а частично – из-за различий в выполняемых ими функциях. Обычно деятельность в области PR была физически отделена от рекламы из-за природы самой работы по связям с общественностью и людей, которые работают в этой области, - они, чаще всего, по специальности могут быть журналистами, которые имеют определенную подготовку в рекламе и маркетинге. Функции PR во многих компаниях осуществляются на двух уровнях. На одном уровне работает технический персонал, пишущий пресс-релизы и выпускающий брошюры и рекламные листовки, а на другом уровне советник по PR дает различные рекомендации высшему руководству по формированию общественного мнения и ожидаемому воздействию. Поскольку PR нельзя рассматривать как прямой способ получения прибыли, поэтому и существуют трудности с оценкой эффективности этой деятельности. Специалисты, которые работают в рекламе, иногда с неохотой включают PR в свой план. А люди, которые работают для установления PR, обычно не желают сотрудничать со специалистами в области маркетинга или продаж. Различная ориентация может послужить причиной несогласованности в коммуникационной деятельности организации;
- Интернет – агентства, которые оказывают услуги в области создания сайтов, интернет маркетинга и интернет рекламы. Такие агентства создают полноценные интернет-ресурсы, осуществляют проекты, которые связаны с разработкой фирменного стиля, занимаются изготовлением аудио и видеорекламы, дизайном и производством представительской и полиграфической продукции и прочее;
По масштабу выделяют следующие типы агентств:
- глобальные;
- национальные;
- региональные;
- локальные.
По услугам:
- полносервисные;
- специализированные;
- медийные;
- отраслевые.

1.3 Процесс создания рекламы в рекламном агентстве

Процесс создания рекламы является производственной деятельностью рекламного агентства, то есть основной его функцией. В результате этого дела получают продукт агентства – рекламу, направленную на удовлетворение потребностей заказчика.
Рекламное обращение – это средство предоставления необходимой информации потребителю рекламодателем, имеющее определенную форму (визуальную, текстовую, символическую, звуковую и другие), готовый рекламный продукт, при помощи которого рекламодатель обращается к потребителям. Станет ли рекламная кампания удачной и успешной зависит от того, как и каким образом будет сформировано рекламное обращение. Каждое рекламное обращение необходимо рассматривать как большой вклад в образ компании, а не как одноразовый продукт.
Точной теории разработки рекламных обращений не существует. Можно выделить общие принципы создания рекламы и рекомендации, которые относятся к порядку разработки объявления, его структуре, особенностям создания иллюстраций и текста, построению композиции и прочее. Рассмотрим наиболее важные из них, которые, безусловно, должны быть положены в основу создания рекламного обращения.
1 Рекламное обращение должно быть посвящено только одной определенной теме, одному товару или услуге, а также группе однородных товаров. Одно рекламное обращение, которое рекламирует сразу много различных товаров неэффективно, потому что читатель всю информацию не сможет запомнить. Кроме этого, реклама разных товаров имеет различные целевые аудитории и поэтому должна по-разному формироваться и располагаться в разных рекламных средствах. По таким же причинам нельзя в одном объявлении смешивать и разные темы. Допустим, информирование о продукте и изменение имиджа фирмы, или прием на работу.
2 Обращение должно иметь точную и правильную направленность на целевую аудиторию (отражать все ее желания, запросы, мотивы покупки и интересы). Обращаться необходимо не к абстрактным большим массам, а к конкретным потребителям. Нужно заранее изучить их характеристики и возможные мотивы.
3 Необходимо конкретно формулировать рыночную позицию товара (отличия от товаров и услуг конкурентов, которые формируют предпочтение к ним потребителей). Суть рекламного обращения должна быть выражена ясно и максимально понятно.
4 Рекламное сообщение должно быть доказуемым и правдивым, содержать аргументы и факты, обоснования в пользу товара или услуги. Для рекламы товаров индивидуального потребления достаточно от одного до трех аргументов. Целесообразно использовать только настоящие факты и воздерживаться от обобщений. Не следует резко преувеличивать достоинства товаров или услуг. Информацию о рекламируемом товаре нужно всегда проверять, потому что распространение ложной информации в рекламе преследуется по закону.
5 Нельзя загружать рекламный текст. В нем должно быть только то, что действительно нужно. Эффективный эффект восприятия достигается в том случае, когда текст рекламы состоит примерно из двух – четырех предложений или абзацев. В изложении нужно ориентироваться на среднего читателя.
6 Обращение должно содержать верную и удачную рекламную идею - желательно оригинальную, которая не повторяет известные решения и простую для восприятия. Важна оригинальность не только идеи, но и текста, потому что он может быть испорчен избитыми фразами, банальностями, клише (набор часто используемых фраз и слов) и штампами. Такие фразы наскучивают потребителям (надо изучить рекламу конкурентов и не повторять других), особенно нужно избегать бессмысленных клише. Надо искать неожиданные, острые, свежие, неизбитые и актуальные слова, фразы и образы.
7 В сообщении должно быть то, что способно привлечь и удержать внимание (какая-либо яркая необычная, запоминающаяся иллюстрация, оригинальный заголовок и прочее).
8 Текст, цвета, иллюстрации и шрифтовое оформление рекламы должны передавать характер и образ товара.
9 Рекламное сообщение должно соответствовать средству распространения (должно быть разработано с его учетом).
10 В сознание потребителя нужно внедрять название товара (компании), потому что потребитель может не запомнить, о каком товаре или услуге идет речь.. В рекламе надо внедрять в память потребителей также и визуальный образ марки (фирменный знак).
11 В объявлении необходимо воздерживаться от негативных ассоциаций (например, образ чемодана, который уцелел после авиакатастрофы, не стимулирует покупку).
12 Изменения, которые вносятся в рекламные обращения (в серии объявлений или в разных рекламных средствах), не должны изменять общий стиль и эмоциональную окраску рекламы, они должны отвечать одному позиционированию продукта.
Процесс разработки рекламных обращений представляет собой объединение конкретных действий, которые проводятся в определенной логической последовательности, и включает следующие этапы:
- четкое уяснение цели рекламы;
- проведение и анализ результатов рекламно-маркетинговых исследований;
- выработка творческой рекламной стратегии и рекламной идеи, выбор стиля и тона обращения;
- определение структуры обращения и создание его основных элементов;
- построение композиции и создание макета рекламного модуля.
Прежде всего, разработчикам обращения должна в полной мере быть понятна цель данной рекламной кампании, которая вытекает из задач маркетинга, потому что подходы к разработке рекламного обращения определяются именно целями рекламы.
От цели рекламы также будут зависеть информационная суть, текстовые и изобразительные элементы объявления. Допустим, если стоит цель добиться того, чтобы потенциальные покупатели запомнили новое название торговой марки, нужно, чтобы это название повторялось по несколько раз в рекламе.
Если перед рекламой стоит другая цель (необходимо добиться узнаваемости товара в местах продаж), то показывают его фото и упаковку. Если нужно внедрить в сознание людей визуальный образ марки, то основной акцент делают на фирменном знаке.
Когда целью рекламы является формирование убеждения у потребителей в превосходстве марки перед другими или переключение внимание потребителей с марки конкурентов на свою, то применяют сравнительную рекламу. Приводят различные весомые аргументы в пользу своего товара по сравнению с конкурирующими марками, делают упор на доказательствах и преимуществах.
По-другому строится реклама, если ее целью является стимулирование увеличения потребления продукта уже имеющимися потребителями. Поэтому в рекламе, например, можно попытаться с помощью особых аргументов убедить людей чистить зубы зубной пастой X не один, а несколько раза в день, или употреблять сок не только за завтраком, а в течение всего дня.
На стадии зрелости, когда целью рекламы является напомнить об известной марке, уже используют короткую лаконичную рекламу. Такая реклама в основном представляет собой ключевые фрагменты информирующей рекламы.
Точно уяснив цель рекламы, разработчики должны собрать всю необходимую информацию для создания рекламы, изучить объект рекламы, целевую аудиторию, всевозможные мотивы покупки, действия и рекламу конкурентов, а также выяснить, где будет размещена реклама. На основе таких исследований определяют творческую рекламную стратегию, идею, стиль и тон объявления.
Затем продумывают структуру обращения и создают основные текстовые и изобразительные элементы, продумывают их компоновку (определяют композицию).
Рекламная идея должна выражаться посредством образов и языка. Поэтому структурные составляющие рекламного обращения можно разделить на две группы:
- текстовые;
- изобразительные.
К текстовым элементам рекламного обращения относят:
- заголовок;
- слоган;
- вступительную часть;
- информационный блок;
- справочные сведения;
- эхо-фразу.
Основные изобразительные элементы:
- иллюстрации;
- шрифты;
- цвета;
- линейки и другие графические элементы;
- «воздух» (пустые места);
- форма обращения.
Каждый из этих элементов в рекламном обращении решает свои задачи, потому что творчество в рекламе должно быть очень жестко подчинено конкретным коммуникативным целям.

2 Анализ деятельности рекламного агентства ООО «Ярославль-Медиа»

2.1 Организационно – экономическая характеристика рекламного агентства «Ярославль-Медиа»

ООО «Ярославль-Медиа» является крупнейшим в Ярославском регионе мультифункциональным медийным агентством полного цикла, которое специализируется на корпоративном и внутрикорпоративном PR.
Рекламное агентство «Ярославль-Медиа» является лидером на рынке рынке рекламы города Ярославля.
Рекламная компания "Ярославль-Медиа" была основана в 1999 году и расположена в городе Ярославле на улице Чкалова 43а, к.306 б. Понятием «медийное рекламное агентство полного цикла» «Ярославль-Медиа» хотело отразить свой комплексный подход к работе: мы можем практически всё, от разработки PR-стратегии до ее реализации. У нас разветвленная отработанная сеть подрядчиков. Наше преимущество именно в этом. Клиенту не нужно будет привлекать каких-либо других дополнительных специалистов.
Кроме того, что клиент получает «все в одном окне», скорее всего, в итоге, услуги агентства окажутся на том же уровне или даже дешевле, чем если бы он отдельно обращался в разные средства массовой информации и рекламные агентства, потому что как крупный заказчик, агентство пользуется существенными скидками практически у всех средств массовой информации. Хотелось бы еще отметить некоторые тенденции последних лет у крупных компаний. Речь об аутсорсинге. Непрофильные виды деятельности выходят за рамки компании, в том числе и пиар и реклама. Это очень выгодно и эффективно. Вместо того, чтобы содержать штат пиар-специалистов, можно эти средства эффективно потратить на продвижение компании, обратившись в профессиональную организацию, то есть рекламное агентство "Ярославль-Медиа".
За все свое время существования, агентство заняло стабильные позиции в сфере рекламы, показывало только лучшие результаты, добилось множества хороших отзывов от своих клиентов, потому что в нем работают только профессиональные специалисты, которые на протяжении всего времени качественно и в минимальные сроки выполняют свои задачи и достигают поставленных целей компании.
Сегодня рекламное агентство «Ярославль-Медиа» может предложить большой выбор высокоэффективных мероприятий для продвижения продукции и услуг любой компании. Все сотрудники рекламного агентства проходят специальные профессиональные тренинги. Агентство обладает большим опытом работы, сплоченным профессиональным коллективом. Налаженная система контроля выполняемых работ позволяет предоставить услуги высокого качества.
Деловая репутация агентства «Ярославль-Медиа» базируется на принципах качества, оперативности, индивидуального подхода к решению задач своих клиентов Рекламное агентство «Ярославль-Медиа» – это всегда свежие идеи и профессиональный подход.
Рекламное агентство гордится тем, что за годы работы у них появилось множество клиентов, партнёров и друзей.
ООО «Ярославль-Медиа», имеет солидный опыт и штат профессиональных сотрудников, а также может предложить своим клиентам комплексное обслуживание полного цикла, начиная от разработки информационно-рекламной, PR-стратегии, медиапланов, и заканчивая их реализацией. Сотрудничество с агентством возможно как на постоянной основе, так и по разовым заказам. Компания предлагает следующие услуги:
- разработка стратегии и реализация PR- и рекламных кампаний, как в региональной, так и федеральной прессе, медиапланирование, текущая информационная поддержка;
- разработка системы внутрикорпоративного PR;
- мониторинг региональной прессы (более 75 источников, включая основные федеральные издания и электронные средства массовой информации городов области, кроме того – более 20 основных сетевых средств массовой информации) – ежедневная подготовка полного или тематического, по параметрам клиента, обзора;
- подготовка и размещение материалов в любых региональных и федеральных средствах массовой информации;
- разработка и реализация любых имиджевых и рекламных проектов, в том числе, с использованием наружной рекламы и представительской полиграфии;
- брендинг, разработка и реализация кампаний по созданию и продвижению бренда;
- организация пресс-конференций, мероприятий, выставок с участием средств массовой информации;
- разработка и проведение PR-акций: корпоративные торжественные мероприятия, пресс-конференции, брифинги, концерты, презентации, церемонии и многое другое;
- текущее освещение деятельности заказчика в ленте новостей «ОНАКО-Медиа» с размещением информации на лентах федеральных информационных и сетевых агентств;
- проведение маркетинговых и социологических исследований;
- разработка, создание и текущее обслуживание интернет-представительства;
- производство видеопродукции, в частности, ролики, имиджевые, презентационные фильмы;
- управление медиа-активами (средствами массовой информации).
ООО «Ярославль-Медиа» располагает современными щитами наружной рекламы (3х6 м.).
Рекламное агентство «Ярославль-Медиа» - это рекламное агентство полного цикла, поэтому своей основной деятельностью оно подтверждает свои основные преимущества:
- собственное производство;
- комплексная рекламная поддержка;
- достойный, грамотный подход к каждому клиенту;
- гибкая ценовая политика на рекламу;
- соблюдение законодательства, а также консультирование по поводу возможных расхождений в сфере рекламы.
Начиная с первого заказа, агентство проводит мини-исследование, узнает все о вашей компании - её место на рынке, информацию о конкурентах, преимуществах, определяет сильные и слабые стороны, а также потребности целевой аудитории. Все это позволяет работать гораздо лучше и результативнее при каждом последующем заказе, быстрее разрабатывать новые рекламные продукты для вашей организации, обеспечивать эффективное сотрудничество и гарантировать хорошие результаты.
Фирменный стиль является визитной карточкой любой сложившейся компании, это отличное подспорье для развивающейся фирмы, а также это верный ориентир в рекламировании своего бренда. Рекламное агентство «Ярославль-Медиа» занимается созданием профессионального, эффективного и запоминающегося фирменного стиля в Ярославле.
Для того, чтобы разработка фирменного стиля была успешной и продуктивной, работники агентства «Ярославль-Медиа» выполняют свою работу в несколько этапов. Важным ориентиром выступает идея клиента. Для того чтобы создать хороший фирменный стиль, нужно точно сформулированная разработка, которая учитывает отраслевую специализацию и традиции национального восприятия.
Одним из главных критериев в эффективной разработке фирменного стиля является сочетание слухового, зрительного и психологически ориентированного воздействия на потребителей. Воздействие на потребителя должно быть ненавязчивым, мягким, но в то же время должно вызывать желание познакомиться с фирмой, которая позиционирует себя через бренд, логотип и фирменный стиль.
Основными элементами разработки фирменного стиля являются:
- товарный знак, логотип;
- тестовый знак;
- фирменные цвета (цветовая палитра);
- фирменный шрифт;
- визитная карточка;
- фирменный бланк;
- конверт.
Все этапы осуществляются по замыслу заказчика на всех объектах, которые имеют отношение к компании. Производимая продукция, документация, оборудование, упаковка, фирменная одежда, дизайн помещения, реклама - элементы одной цепочки и составляющие фирменного стиля.
Дополнительные элементы фирменного стиля:
- слоган (девиз);
- папка;
- буклет;
- интернет-сайт;
- пакет;
- упаковка;
- аудио/видео ролик;
- наружная реклама;
- Интернет реклама.
Одновременно применение совокупного сочетания основных этапов работы и дополнительных элементов при создании фирменного стиля помогает рекламному агентству «Ярославль-Медиа» создавать условия для идентификации рекламируемых товаров и услуг, свидетельствовать о связи с компанией, которая предоставляет товары и услуги, и самое главное – выделять фирму в среде конкурентов.
Главным отличием в работе сотрудников рекламного агентства «Ярославль-Медиа» является тщательный анализ факторов, которые влияют на восприятие фирменного стиля компании потребителями. Нужно быть особо внимательными, чтобы не допустить никаких просчетов в формировании целостного, яркого образа представителя или производителя товаров или услуг.
Также рекламное агентство «Ярославль-Медиа» в Ярославле добросовестно и в самые краткие сроки разрабатывает фирменный стиль, учитывая все подводный камни такой работы и достигая при этом наибольшего эффекта при формировании фирменного стиля компании. Агентство содействует уверенному управлению фирменным стилем организации, сочетая создание фирменного стиля компании с разработкой брендбука
Рекламное агентство «Ярославль-Медиа» настойчиво рекомендует своим клиентам, опираясь на качественные советы сотрудников агентства, демонстрировать не только качество их продукции, но и также не забывать о том, что встреча с товаром происходит «по одежке». Поэтому стилистическое оформление товара, офисных принадлежностей, фирменной одежды персонала и торговых помещений способствует максимальной отдаче от составляющих фирменного стиля организации. После подведения итогов заказчики сполна смогут испытать удовольствие от плодов своего труда, а благодарные потребители смогут осознанно и неосознанно делать выбор в пользу товара или бренда, которые разработали специалисты рекламного агентства «Ярославль-Медиа».
Организационная структура рекламного агентства «Ярославль-Медиа» представлена на рисунке 1.

Рекламное агентство «Ярославль-Медиа» хоть и функционирует уже достаточно долгое время, но имеет небольшой штат сотрудников. В компании работает 22 человека. Структура предприятия и его подразделений определяется предприятием самостоятельно. В компании используется линейно-функциональная структура управления. Во главе каждого подразделения стоит один руководитель, в чьих руках сосредотачиваются все функции управления. Он осуществляет единоличное руководство над подчиненными ему сотрудниками компании. Приказы, которые он отдает, обязательны для выполнения нижестоящими звеньями. Каждый руководитель, в свою очередь, подчиняется директору компании.
Обязанности некоторых работников рекламного агентства.
Стратегическим планированием маркетинговой деятельности занимается генеральный директор предприятия. Он же выполняет исследовательские функции (отслеживает основные тенденции на рекламном рынке, изменения в конъюнктуре рынка, собирает информацию о конкурентах и потребностях клиентов и др.).
Креативный директор полностью контролирует процесс производства рекламы: от презентации идеи до ее претворения в жизнь и продажи клиенту. Деятельность креативного директора в первую очередь заключается в руководстве группами людей, умении объединить разные личности со своими амбициями и интересами в одну команду, нацеленную на общий результат. Одной из основных его функций, впрочем как и любого управленца, является разработка и внедрение системы мотивации персонала отдела, распределение задач по проектам с учетом индивидуальности и загруженности подчиненных, контроль сроков и качества выполняемых работ на всех этапах, ведение отчетной документации.
Обязанности исполнительного директора: стратегическое и тактическое планирование деятельности агентства, контроль жизнедеятельности офиса, оперативное финансово-хозяйственное управление, поддержка и контроль работы сайтов агентства, решение административно-правовых вопросов и претензий, организация, контроль и анализ выполнения планов продаж, подготовка коммерческих предложений, оптимизация затрат организации. Также исполнительный директор выполняет подбор, организует адаптацию и мотивацию, руководство офисным персоналом и контроль деятельности сотрудников.
Бухгалтер выполняет следующие функции:
- выполняет работу по ведению бухгалтерского учета хозяйственных операций, имущества, обязательств и тому подобное;
- участвует в разработке и осуществлении мероприятий, которые направлены на рациональное использование ресурсов и соблюдение финансовых дисциплин;
- осуществляет контроль и прием первичной документации по надлежащим участкам бухгалтерского учета;
- подготавливает данные по соответствующим участкам бухгалтерского учета для составления отчетности, а также следит за сохранностью бухгалтерских документов и оформляет их для последующей передачи в архив;
- участвует в проведении инвентаризации товарно-материальных ценностей, денежных средств и платежных обязательств;
- осуществляет работы по созданию, ведению и хранению баз данных бухгалтерской информации, а также корректирует нормативную и справочную информацию, которая используется при обработке данных.
Основные функции PR-отдела:
- формирование благоприятного общественного имиджа компании;
- формирование системы методов и приемов, которые направлены на улучшение взаимопонимания агентства и его многочисленных аудиторий;
- реализация мер, которые направлена на устранение барьеров, препятствующих распространению положительной информации об организации, и напрасных помех, которые возникают в процессе коммуникаций (ложные слухи);
- разработка системы мер в кризисных и конфликтных ситуациях;
- усиление влияния на получателей за счет снижения уровня недопонимания целей компании и путей их достижения общественностью;
- постоянное отслеживание ситуации, которая складывается в среде работников самого агентства, и разработка мер по ее оптимизации и контролю;
- создание яркого и индивидуального образа агентства;
- оптимизация взаимоотношений с органами государственной власти и другие.

Таблица 1 - Основные показатели экономической деятельности рекламного агентства «Ярославль-Медиа»
Показатели 2008 г. 2009 г. 2010 г. Отклонение в тыс. Темп роста, %
2009 г. к 2008 г. 2010 г. к 2009 г. 2009 г. к 2008 г. 2010 г. к 2009 г.
1 2 3 4 5 6 7 8
Выручка, тыс. 305 317 364 12 50 103,9 114,8
Валовая прибыль, тыс. 112 123 178 11 55 109,8 144,7
Прибыль от продаж, тыс. 45 64 98 19 34 142,2 153,1
Чистая прибыль, тыс. 54 63 92 9 29 116,7 146

Проанализируем основные показатели деятельности рекламного агентства «Ярославль-Медиа» в динамике за три года, которые представлены в таблице 1.
Из таблицы 1 видно, что в 2010 году компания значительно улучшила показатели всей деятельности. Валовой доход увеличился в 2010 году на 44,7 % по сравнению 2009 годом, выручка увеличилась на 14,8 %, а прибыль от предоставления услуг увеличилась на 53,1 %, чистая прибыль увеличилась на 46 %. Данная положительная тенденция связана с увеличением производственных мощностей, активной рекламной и маркетинговой политикой агентства, с улучшением качества продукции, а так же успешной адаптации компании на рынке.

2.2 Анализ маркетинговых коммуникаций, применяемых в рекламном агентстве ООО «Ярославль-Медиа»

Деятельность по анализу рынка, организации системы маркетинговых коммуникаций, проведению маркетинговых исследований, анализу конкурентов, созданию имиджа в рекламном агентстве «Ярославль-Медиа» занимаются PR-менеджер и маркетолог. Совместно они выполняют следующие функции:
1) налаживание контактов со СМИ;
2) организация и проведение презентаций и конференций;
3) разработка торговых марок и стратегий их продвижения;
4) проведение промоакций;
5) разработка новых идей;
6) позиционирование компании и товаров;
5) изучение компании изнутри и слежение за развитием отрасли в целом;
6) организация и планирование мероприятий по стимулированию сбыта;
7) работа с базами данных клиентов.
PR-менеджер и маркетолог выполняют довольно широкий спектр функций маркетинга и свою деятельность компания осуществляют в двух основных направлениях: исследование и продвижение.
Рекламное агентство «Ярославль-Медиа» в своей деятельности использует различные инструменты маркетинговых коммуникаций.
В процессе продвижения товаров и услуг на рынке используются следующие коммуникационные каналы:
- печатная и сувенирная реклама;
- наружная реклама;
- реклама на радио и телевидении.
Не так давно агентство изготовило рекламный ролик, продолжительностью около 40 секунд, в котором показаны его основные виды деятельности, преимущества и информация о самом агентстве в целом. Такая реклама увеличила количество заказов от рекламодателей почти на 20%. На телевизионном экране «бегущая строка» рекламировала продукцию компании с максимально информативным, но в то же время лаконичным и кратким текстом. Однако данный вид рекламы не всегда дает желаемый результат, потому что:
- грамматические ошибки оператора телевидения при наборе текста приводят к искажению информации;
- скорость «бегущей строки» не сходится со скоростью восприятия информации у человека;
- реклама различных других услуг дается вперемежку с рекламой продаваемых товаров и прочими объявлениями.
Поэтому в компанию «Ярославль-Медиа» иногда поступают телефонные звонки, которые не имеют отношения к деятельности фирмы.
«Ярославль-Медиа» рекламирует свою продукцию в сети Интернет. Такая реклама является, безусловно, новой и весьма эффективной при ее низких расценках по сравнению с другими видами рекламы. У компании «Ярославль-Медиа» имеется свой сайт в Интернете. Потребители могут найти на сайте очень много полезной информации о деятельности компании, о истории ее создания, познакомиться с существующими расценками, примерной тематикой работ и многое другое.

Рисунок 2 - Главная страница сайта компании «Ярославль-Медиа»

Рекламное агентство периодически выпускает каталоги и журналы с информацией о компании и предоставляемых услугах.
«Ярославль-Медиа» часто проводит мероприятия по стимулированию сбыта, которые включают в себя несколько методов:
1) распространение бесплатных образцов. Агентство проводит различные конференции, презентации и выставки. Клиенты при посещении данных мероприятий могут получить различную печатную продукцию собственного производства: листовки с необходимой информацией, буклеты, каталоги, настольные календари, визитные карточки, пакеты, а также к этому прилагается сувенирная продукция;
2) краткосрочные скидки. Компания часто применяет ценовые скидки, которые действуют в течение определенного периода (праздники; временное снижение цены на услуги при падении спроса);
3) акции и скидки в честь юбилея компании.
Связи с общественностью (PR). Для создания благоприятного климата, способствующего распространению новостей и их адекватному восприятию аудиторией, чрезвычайно важно поддерживать хорошие взаимоотношения с журналистами и другими специалистами СМИ. Агентство часто выступает в роли спонсора различных мероприятий, которые вызывают широкий интерес общественности, в ходе которых на баннерах, биллбордах постоянно повторяется название и логотип компании.

2.3 Типичные ошибки при разработке и проведении рекламных мероприятий на примере компании ООО «Ярославль-Медиа»

Однозначные выводы о том, насколько удачной была проведена рекламная кампания, сделать достаточно сложно. Даже падение продаж не всегда связано с неудачной рекламой. Оно может зависеть от различных факторов. Рекламное агентство «Ярославль-Медиа» в начале своего пути часто допускала типичные ошибки при проведении или разработке различных рекламных мероприятий. Реклама, которая казалась руководству и менеджерам рекламного дела раздражающей или неправильной, на самом деле могла идеально воплощать в жизнь задачи, которые они ставили перед собой. Поэтому поначалу никто из специалистов не был готов выделять "смертельные” ошибки рекламных кампаний.
В настоящее время наиболее типичной ошибкой для компании «Ярославль-Медиа», является отсутствие стабильного рекламного образа, то есть агентство не соблюдает определенного направления в своей рекламной политике. Зачастую бывает так, что тратятся большие деньги, но у потребителя не возникает персонификации с этим товаром или брэндом.
Западные компании, как правило, не позволяют себе такого, потому что поддерживать единственный образ брэнда в долгосрочном плане намного выгоднее, чем изобретать что-то новое каждый месяц.
Другая типичная ошибка рекламного агентства заключается в увлечении креативной идеей, которая плохо отражает суть брэнда, продвигаемого компанией. В следствие рождаются так называемые образы-вампиры. Они остаются в памяти и притягивают внимание, но совершенно не содействуют продажам и запоминанию брэнда.
Порой рекламная кампания, которая разрабатывается компанией «Ярославль-Медиа», не вписывается в общую коммуникационную концепцию фирмы, для которой данная реклама создается. Такое случается, когда маркетологи компании забывают об общей стратегии фирмы при разработке тактических рекламных проектов. С такой ситуацией компания «Ярославль-Медиа» впервые столкнулась, когда представители фирмы-заказчика плохо донесли идею своей рекламной концепции, а так же был плохо налажен канал обратной связи.
Во избежание подобных ситуаций в будущем компания старается сразу налаживать взаимопонимание с агентствами и обеспечивает максимальное соответствие комплекса рекламных мероприятий и разрабатываемых акций. Для этого рекламное агентство «Ярославль-Медиа» использует такой инструмент, как бриф. Бриф (от английского brief) - это небольших размеров анкета, согласительного плана между исполнителем и клиентом, в которой закрепляются наиболее важные данные и параметры разрабатываемой услуги или продукта. Он позволяет облегчить понимание образа компании рекламным агентствам. Также бриф является одним из самых наилучших методов, который способен обеспечивать эффективность рекламы с самого начала. Пример анкеты представлен в приложении А.
Следующая ошибка, которую порой допускает агентство «Ярославль-Медиа» на этапе подготовки рекламного проекта - это неверное планирование сроков.
Имеются установленные сроки подготовки рекламных мероприятий, в которые входят тренинги и поиск персонала, а также оплата и заказ мест в точках. Обо всех этих значительных моментах компания «Ярославль-Медиа» обязана помнить, когда планирует осуществление любого проекта. Правильное установление сроков поможет избежать ситуаций, при которых проводится экстремальная подготовка к акции за несколько дней с риском провалить мероприятие.
Для того чтобы избежать разногласий рекламное агентство «Ярославль-Медиа» предлагает клиентам посетить кастинг и один из тренингов персонала. Это сделается для того, чтобы клиент смог убедиться в коммуникационных навыках и внешнем соответствии персонала.
Так же руководитель агентства должен больше уделять внимания персоналу. Он играет важнейшую роль во взаимодействии с потребителями. Образ промоутера, в особенности его внешний вид должны отвечать общей концепции бренда, который продвигают, а также соотноситься с параметрами целевой аудитории. Существенным фактором также является умение промоутера общаться с людьми.
Одной из главных ошибок допускаемых руководителем компании является, невнимательность к активности конкурентов. Такая невнимательность может стать достаточно серьезной ошибкой при подготовке мероприятия, так как не имеет смысла проводить рекламные мероприятия там, где уже работает конкурент. Дело в том, что предложение конкурента, которое он делает потребителю, может стать более привлекательным для последнего. Этот бесспорный фактор может существенно снизить эффективность большинства мероприятий, о чем часто забывает руководитель компании.
Данные ошибки допускаются фирмой на этапе подготовки рекламного мероприятия. Но в агентстве «Ярославль-Медиа» имеются отдельные моменты, на которые нужно обращать внимание на этапе реализации проекта.
Серьезным недостатком может стать плохая организация информационных потоков между участниками реализации проекта. Успешность реализации рекламного проекта зачастую зависит от системы обмена информацией между его участниками. С помощью своевременного получения информации можно эффективно контролировать и координировать процесс.
Несвоевременные и некорректные отчеты также мешают успешному осуществлению рекламного проекта рекламного агентства. Вопросы о сроках и форме предоставления отчетности должны решаться на этапе подготовки рекламной акции, но основные сложности начинаются во время реализации проекта или к его окончанию. Вследствие этого еще до начала рекламной акции нужно утвердить форму отчетности и понять, каким параметрам она должна соответствовать.

3 Предложения по совершенствованию деятельности рекламного агентства ООО «Ярославль-Медиа»

3.1 Анализ результатов рекламного агентства, достигнутых благодаря рекламе

Рекламное агентство «Ярославль-Медиа» на сегодняшний день, является стабильной организацией, которая успешно развивается. Она проводит политику завоевания рынка путем предоставления своим клиентам широкого спектра рекламной продукции, производимой по мировым стандартам. Рекламирование продукции, компании «Ярославль-Медиа», происходит с помощью всех перечисленных средств распространения рекламы, следовательно, умеет правильно предлагать потребителю свою продукцию. Именно поэтому в агентстве, достаточно высокий уровень заработной платы, высокий потребительский спрос и отсутствует текучесть кадров. Рекламное агентство «Ярославль-Медиа» имеет штат высококвалифицированных специалистов, которым доверяют в принятии решений о том, где и как нужно размещать рекламу.
Выполняя все вышеперечисленные виды деятельности, рекламное агентство добивается поставленных целей. Компания успешно конкурирует с другими рекламными агентствами. Основной задачей рекламного агентства «Ярославль-Медиа», является удовлетворение запросов и желаний потребителей, что подразумевает предоставление только качественной продукции и качественных услуг, удержание стабильной цены, постоянное обновление ассортимента.
Рекламное агентство в своей работе использует метод наблюдения, при этом соблюдая ряд условий:
- наблюдения ведутся в будние дни;
- продолжительность наблюдений зависит от характера средств рекламы, действенность которого непосредственно устанавливается.
Также наряду с методом наблюдения применяется метод эксперимента. При наблюдении можно зафиксировать, как относится потребитель к конкретной выкладке товаров, а экспериментатор может переставлять эти товары и наблюдать за изменением реакции потребителя.
Рекламное агентство активно применяет метод опросов. Он является наиболее достоверным, нежели другие, и позволяет выявить у потребителей их отношение к определенным рекламным средствам. При использовании метода опроса оценивается воздействие рекламных средств на потребителей и устанавливается, какие элементы оформления им больше запоминаются и какие являются наиболее привлекательными. Для того, чтобы определить, эффективны ли те или иные рекламные средства, агентство составляет анкеты, которые по программам, разработанным заранее, доводятся до сведения потребителей. Затем на основе полученных ответов проводится комплексный анализ, позволяющий сделать соответствующие обобщения и выводы.
Рациональная организация оплаты труда в компании, стимулирует деятельность его работников, а также повышает результативность труда. Анализируя результаты воздействия средств распространения рекламы на компанию можно выделить как отрицательные, так и положительные моменты.
Положительное влияние рекламы:
- увеличивает объем продаж;
- обеспечивает охват большой целевой аудитории;
- повышает показатели получения прибыли;
- предоставляет к вниманию качество и большой ассортимент товаров;
- определяет возможности приобретения товара в кредит.
Отрицательное влияние средств распространения рекламы:
- маленький процент рекламы на наружную рекламу и радио;
- большие затраты на рекламные кампании.
Таким образом, компания «Ярославль-Медиа» непрерывно оценивает свою работу и заслуженно афиширует красоту и качество своей продукции.

3.2 Предложения и рекомендации по совершенствованию деятельности рекламного агентства

Исходя из вышесказанного, рекламное агентство «Ярославль-Медиа» является одним из лучших рекламных агентств в городе Ярославле. Оно успешно функционирует, и стремиться поднимать уровень продаж. Организация нуждается в хорошей рекламе, чтобы обеспечить себе высокий приток клиентов.
Поэтому существует ряд рекомендации и предложений, где реклама будет работать наиболее активно и эффективно. Результат не заставит себя ждать:
- для начала необходимо, активизировать работы по ведению сайта, то есть следить за своевременностью обновления информации, для того чтобы потребители были в курсе изменения ассортимента и цен;
- необходимо проводить лотереи и конкурсы - это интересно и азартно для людей;
- актуально открытие на телевидении канала, в котором бы показывали одни рекламные ролики, причем по времени. К примеру, сначала реклама промышленных товаров, продуктов, затем одежды, жилья, автомобилей и т.д. Для рекламы определенного вида товаров, учреждалось время и все это указывалось бы в телепрограмме. Данное время могло бы чередоваться и меняться, например, через неделю, чтобы не получилось, что один товар рекламируют только ночью, а другой днем. Такой расклад, позволил бы людям, когда им необходимо смотреть рекламу той продукции или товаров, которые им нужны в данный момент. И в конце каждой рекламной программы любой продукции, кратко представлять яркие моменты и говорить о выгодах и преимуществах других товаров. Так можно плавно переходить к другим категориям услуг и товаров, чтобы люди хотели смотреть и другие рекламы.
В рекламном агентстве нет «Должностных инструкций», в этой связи необходимо разработать «Должностные инструкции» для рекламных агентов, которые должны выполнять определенные функции.
Рекламному агентству ООО "Ярославль-Медиа” предлагается провести следующие мероприятия, направленные на повышение спроса на рекламу:
- усовершенствовать систему медиапланирования, с акцентом на целевые аудитории (характер, поведение, потребности);
- организовать проведение опросов незаинтересованных лиц на понимание ими цели и смысла рекламного объявления;
- ввести новую рекламную услугу Product placement.
Product placement - это способ размещения какой-либо торговой марки, а также самих товаров и услуг в кинофильмах, телевизионных фильмах или телевизионных программах. Цель таких размещений состоит не только в показе, в описании продукта, но и в том, чтобы в дальнейшем этот продукт на подсознательном уровне ассоциировался с героем или сюжетом художественного произведения.
Существует три основных вида размещений (таблица 2).

Таблица 2 – Виды размещений Product placement
Вид размещения Описание
Визуальный Product placement Зрители увидят только продукт, услугу или логотип
Вербальный Product placement За кадром от имени актера упоминается информация о продукте, услуге или компании
Размещение с использованием или применением Актер или актриса каким-либо образом взаимодействуют с продуктом или услугой. Размещение, которое подразумевает применение, обычно включает в себя и визуальный, и вербальный элемент.

Основные возможности по размещению:

Художественные сериалы;
- художественные фильмы;
- телевизионные фильмы;
- музыкальные клипы;
- телевизионные программы и шоу;
- компьютерные игры.
Сопоставление продукта с фильмом, в частности со звездами, снимающихся в фильмах, которые во многом формируют предпочтения и вкусы населения.
Существует гарантия того, что конкурирующий продукт не сможет появиться рядом с размещенными товарами и услугами, как это может произойти в телевизионном рекламном блоке.
Позитивное отношение потребителей к товару как следствие доверительного отношения к героям фильмов, его появление в фильме не воспринимается как прямая реклама.
Product placement не прерывает ход фильма и не раздражает людей, как обычная традиционная телереклама.
Product placement является свободной от перегруженности рекламой средой, что гарантирует выделение и запоминание рекламируемых товаров потребителем.
Так, благодаря размещению в фильме «Завтра не умрет никогда» компания SоnyEricsson когда-то смогла войти на американский рынок, на котором всегда доминировала Motorola.
Также можно порекомендовать компании «Ярославль-Медиа», осуществлять активную имиджевую рекламу, с помощью заказов и распространения среди партнеров настенных и карманных календарей, ручек, настольных календарей-домиков, увеличить ассортимент брелков и другой продукции рекламного характера с изображением бренда компании. Эти, казалось бы, небольшие детали не только могут положительно охарактеризовать компанию, но и повысить узнаваемость ее бренда.
Необходимо усовершенствовать рекламу на главном сайте рекламного агентства. Было замечено, что агентство реже стало проводить обновление сайта и предоставлять отчеты о своей деятельности. Предлагается ввести отслеживание, то есть возможность анализировать поведение посетителей на веб-сайте, внедрить систему охвата целевой аудитории, осуществляемую по тематическим сайтам, по времени и по географии, проводить различные опросы, интерактивно общаться с клиентами в сети, размещать большое количество необходимой информации, включая звук, графику, различные спецэффекты и видео. Необходимо увеличение подробной информации о наличии детального описания товаров и услуг, предоставляемых агентством. Можно разместить баннерные рекламы на большей части популярных Ярославских сайтов, чтобы заказчики могли легко обнаружить сайт компании.
Предлагается ввести систему рассылки, то есть создать собственный список клиентов целевой аудитории и по электронной почте оповещать их о существующих акциях и новых предложениях. Такой способ не требует больших инвестиций и капиталовложений. Эффективность такого мероприятия будет очень высокой, потому что рассылка будет распространена не случайным образом, а только для целевой аудитории.
Рекламному агентству «Ярославль-Медиа» необходимо увеличить расходы на рекламу. Пусть определенный имидж фирмы создан, но его нужно стимулировать и поддерживать, в современных условиях если этого не делать, то будет достаточно тяжело выдержать конкурентную борьбу со стороны фирм, которые оказывают такие же услуги, а их в городе Ярославль немало.
Предлагается ввести в штат сотрудников офис-менеджера (сотрудник с приятным голосом и манерой речи), который используя различные справочники, будет обзванивать фирмы города Ярославля и предлагать сотрудничество в области разработки, создания и размещения рекламы. Если клиенты будут заинтересованы, то офис-менеджер договаривается о выезде к нему агента, который в случае, если будет дан положительный ответ, приедет и проведет презентацию агентства, расскажет о его деятельности и имеющихся возможностях.
В ходе исследования курсовой работы была разработана анкета, которая представлена в приложении Б и проведен опрос среди клиентов рекламного агентства «Ярославль-Медиа». Выборка состояла из 100 человек.
Потребителям необходимо было оценить по пятибалльной шкале утверждения, которые позволяют выявить, как потребители, в основном, узнают о появлении нового товара. В анкету входит 5 утверждений, которые опрашиваемый сравнивает, обдумывает с точки зрения важности для него.
Результаты опроса представлены на рисунке 3.

Рисунок 3 – Результаты опроса клиентов «Ярославль-Медиа»

По результатам опроса было выявлено, что большая часть опрашиваемых в составе 33 % узнают о появлении нового товара по телевидению.

Заключение

Разработка рекламы – это особый вид деятельности, процесс взаимодействия ее участников, результатом которого является производство, продвижение и исследование рекламного продукта с целью стимулирования потребительской деятельности или создания имиджа, общественного мнения.
Рекламное агентство можно сравнить с часовым механизмом. Если не сработает какая-то часть этого механизма, значит, ничего не будет работать.
Организация процесса разработки рекламы – это особый вид деятельности по организации целенаправленных мероприятий, которые направлены на совершенствование рекламного процесса.
Процесс создания рекламы представляет собой производственную деятельность рекламного агентства, то есть его основную функцию. В результате этого процесса мы получаем продукт агентства - рекламу, которая направлена на удовлетворение потребностей заказчика.
Чтобы улучшить деятельность рекламных агентств, необходимо прививать зарубежные навыки работы, выработанные в теориях по рекламному делу. Таким образом следует, что существуют определенные теоретические разработки в сфере деятельности рекламного агентства, которые необходимо изучать. Все они направлены на установление эффективной системы рекламного бизнеса. Рекламные агентства должны придерживаться основных постулатов теоретических разработок, если хотят иметь прибыль и удержаться на рынке, так как в них заложены ошибки и удачи прошлых лет, которые необходимо учитывать.
Выработав свою политику, рекламное агентство берется за выполнение заказов. Основой деятельности является удовлетворение нужд и потребностей клиента. Поэтому в процессе подготовки рекламной кампании агентство неоднократно обращается к клиенту, чтобы корректировать свою деятельность с его потребностями. Любая рекламная кампания начинается с общего совещания, на котором заказчик ставит свои условия, а сотрудники агентства сопоставляют их со своими возможностями. Затем идет процесс производства рекламы, результатом которой является рекламная кампания. Следовательно, любая работа, в том числе и в рекламе, требует внимательного изучения теоретических разработок в этой сфере.
В ходе курсовой работы был осуществлен аналитический обзор теоретического материала в области деятельности рекламного агентства и процесса разработки рекламы, дана общая характеристика фирмы и оценка организационной структуры, проведен анализ рекламной деятельности и анализ процесса разработки рекламы в рекламном агентстве «Ярославль-Медиа», выявлены пути совершенствования организации процесса разработки рекламы.
На основании полученных данных был сделан вывод, что услуги рекламного агентства являются конкурентоспособными. Рекламное агентство готово активно продвигать на рынок свои услуги, поскольку обладает подготовленными специалистами, умеющими правильно оценить сложившуюся ситуацию, масштаб и сложность задач стоящих перед предприятием.
Проведенные в курсовой работе исследования позволили сформулировать вывод о том, что организация процесса разработки рекламы в рекламном агентстве «Ярославль-Медиа» осуществляется достаточно успешно, но с некоторыми отклонениями, связанными с организацией сотрудников и разработкой рекламы на местах.
Для повышения же эффективности деятельности данной компании были предложены некоторые рекомендации, направленные на усовершенствование главного сайта, контроля за полномочиями сотрудников, проводимых промоакций и дегустаций, пополнение кадров.
Эффективность мероприятий позволит повысить производительность рекламного агентства в качестве рекламопроизводителя, привлечь новых клиентов и закрепить стабильное сотрудничество с постоянными рекламодателями.

Список использованных источников

1 Ананич М.И. Основы рекламной деятельности/ М. И. Ананич. – Новосибирск: СибУПК, 2001 – 92 с. - ISBN 6-394-00089-5.
2 Асеева Е.Н.. Организация рекламной кампании/ Е.Н. Асеева, П.В. Асеев. – М.: ПРИОР, 1997. – 112с. - ISBN 98-5-16-028609-7.
3 Ассель Г. Маркетинг: принципы и стратегия. – Учебное пособие. – М.: Издательство «Инфра-М», 1999. – 227с ISBN 978-5-85971-878-8.
4 Бернадская Ю.С. Основы рекламы: Учебник/Ю.С. Бернадская, С.С. Марочкина, Л.Ф.Смотрова. Под ред. Л.М. Дмитриевой. – М.: Наука, 2005. 281с. - ISBN 0234-543-9-55.
5 Васильев Г.А. Основы рекламы /Поляков В.А.–М.:Юнити, 2006.-717с. – ISBN 5-8001-0018-7.
6 Веркман К.Д. Использование товарных знаков в рекламе М.: Прогресс, 2001. – 396 с. – ISBN 15-6501-0076-4.
7 Викентьев И.Л. Приемы рекламы и Public Relations -Спб., 2001.–305 c. - ISBN 0784-5945-9-45.
8 Герасименко В.В. Основы маркетинга/ В.В. Герасименко. - М.: ТЕИС, 1999. – 142с. - ISBN 5-16-000090-9.
9 Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России: Практика и рекомендации/ Л.Ю. Гермогенова. – М.: «РусПартнер Лтд», 1994. –252 с
- ISBN 5-309-00127-1.
10 Гольман И.А. Рекламная деятельность: Планирование. Технологии. Организации – М., 2002. – 372 с. - ISBN 6-768-06464-5.
11 Делл Д. Учебник по рекламе/ Д. Делл, Т. Линда – Минск: ООО«СЛК», 1996. – 320с. – ISBN 5-8701-0675-7.
12 Джефкинс Фр. Реклама: учебное пособие для вузов – М.: Юнити-Дана, 2002. – 301 с. – ISBN 8-769-01437-4.
13 Завъялов П.С. Формула успеха: Маркетинг (сто вопросов - сто ответов о том, как эффективно действовать на внешнем рынке)/ П.С. Завьялов, В.С. Демидов. – М.: Международные отношения, 1991. – 380с. – ISBN 9-6541-0946-7.
14 Исаенко Е.В. Организация и планирование рекламной деятельности М., 2004. – 405 с. – ISBN 15-0594-0073-4.
15 Качалов И. Семь причин падения эффективности рекламы/И. Качалов // Реклама. – 2000. - №1. – С. 20-22. - ISBN 4-364-07689-8.
16 Крылов И.В. Теория и практика рекламы в России - М., 2002. – 653с.
17 Коломиец В.П. Рынок телевизионной рекламы: тенденции и перспективы/ В.П. Коломиец // Вест. Моск. ун-та. Серия 18. Социология и политология. – 1999. - №4. – С.98 - 106. - ISBN 16-0394-0066-2.
18 Музыкант В.Л. Теория и практика современной рекламы/ В.Л. Музыкант. - М.: Евразийский регион, 1998. – 400с. - ISBN 2-39434-0059-2.

Приложение А

1 Общая информация
Название компании
Товар/услуга
Марка
История компании
Цели и задачи, которые ставятся перед рекламным агентством
Сроки предоставления предложения
Форма предоставления предложения
2 Информация о товаре/услуге
Как долго марка присутствует на рынке, история марки
Перечислите потребительские свойства (характеристики) рекламируемого товара/услуги
В чем конкурентные преимущества рекламируемого товара/услуги? Чем отличается от имеющихся на рынке других марок? Самые привлекательные свойства, достоинства
Почему покупатели выбирают именно ваш товар/услугу?
Оцените уровень качества: очень высокий; выше, чем у конкурентов; на уровне конкурентов; ниже, чем у конкурентов
Имеет ли потребление товара сезонный характер? Каковы сезонные колебания?
Доля на рынке товара/услуги
3 Каналы сбыта
Форма продажи (крупный, мелкий опт, розница)
Места продаж (оптовые рынки, магазины, супермаркеты и т.д.)
Каналы дистрибуции (структура, объем и регионы распространения товара)
Рыночная позиция (безусловный лидер по объему продаж; №2 на рынке; средняя по размерам фирма среди многочисленных конкурентов; специализация в узкой рыночной нише; новичок с небольшой долей рынка)
4 Цена
Розничная цена (ценовой сегмент)
Уровень цен на товар/услугу (очень высокий; выше, чем у конкурентов; на уровне конкурентов; ниже, чем у конкурентов)
5 Целевая аудитория
1 2
Корпоративные потребители (сфера бизнеса, форма собственности, численность работающих (от – до), другие важные признаки)
Частные лица:
- кто является потребителем и покупателем?
- первичная и вторичная целевые аудитории (пол, возраст, образование, род занятий, место проживания, семейное положение и др.)
Мотивы покупки (что в жизни покупателя вызывает необходимость воспользоваться вашим товаром/услугой)
Кто, когда и как принимает решение о покупке товара данной марки
Другие важные признаки
6 Информация о конкурентах
Основные конкуренты, конкурирующие марки, близкие по каким-либо из критериев (по качественным свойствам, цене, дизайну и т.д.)
Конкурент, представляющий наибольшую угрозу
Розничная цена (ценовой сегмент) товара/услуги конкурентов
Преимущества конкурентов (почему покупатель выбирает конкурирующие марки)
Ваше мнение по поводу рекламы конкурентов
Доля основных конкурентов на рынке
7 Информация, необходимая для проведения рекламной кампании
1 2
Маркетинговые цели (долгосрочные, краткосрочные)
Цели рекламной кампании (создание известности торговой марки, напоминающая рекламная кампания, и т.д.)
Предполагаемый рекламный бюджет и предпочтения в распределении бюджета по СМИ
Предполагаемые средства распространения рекламы (пожелания, если есть)
Сроки планируемой рекламной кампании или отдельных ее частей
Позиционирование продукта
Смысл основного рекламного сообщения
Предложение, которое делается целевой группе
Характер бренда, тон рекламного сообщения
Наличие рекламных материалов (видеоролик, аудиоспот, рекламное изображение для наружной рекламы и т.п.)
8 Дополнительная информация
Имеющиеся материалы ранее проводимых маркетинговых исследований
Другие важные моменты, не вошедшие в бриф
9 Контакты
ФИО директора
Почтовый адрес
Телефон, факс
E-mail

Дата заполнения ____________________________________
Подпись Заказчика __________________________________
Подпись Исполнителя ________________________________

Приложение Б

(обязательное)
Опрос для клиентов

«Откуда чаще всего вы узнаете информацию о появлении нового продукта?»
Пожалуйста, оцените по пятибалльной шкале следующие варианты ответов:
Источник получения информации Оценка
От знакомых
Из объявления по радио, в газете
Увидели в витрине магазина
В процессе осмотра товаров в магазине
По телевидению

Печать

Также интересно:

«Пластиковый» бизнес — производство одноразовой посуды

Хочу открыть свой бизнес, с чего начать?

Заработок на лайках, репостах, подписках, добавлении в друзья и вступлении в группы Где можно платить лайками за границей

Рекомендуем почитать:

2023-08-08 00:47:01

Партнерская программа ePN от Aliexpress

2023-08-07 00:51:01

Что лучше продавать в интернет магазине

2023-08-06 00:50:31

Бизнес-идеи: что можно производить в домашних условиях, чтобы получать прибыль

В продолжение темы:

Налоговая система

Где как искать бизнес идеи

Многие люди мечтают о создании собственного бизнеса, но никак не могут это сделать. Нередко, в качестве основной помехи, которая их останавливает, они называют отсутствие...

Новые статьи